先让顾客了解价格，还是先了解产品？

在4P营销理论中，定价是至关重要的一个部分。承接上期，我们继续逐个剖析定价的一些方法，可能会有些枯燥，但是一定有用。如果咱们不想以后定价只靠拍脑袋的话，这几期的文章建议都看一看。

- 使用正确数量的“圆润数字” -

什么样的价格更圆润？比如 $100这个视觉上更圆润的数字在大脑中就比看着不那么圆润的价格$98.76认知起来更佳流畅。

这样的1个选项真的能够促进销售么？学者是赞同的。

Wadhwa and Zhang (2015) 在研究中发现，因为认知过程更为流畅，圆润价格在冲动消费中更有效。当消费者可以更顺畅的认知一个价格的时候，他会认为这个价格更好。

相反的情况也成立。因为消费者需要更多的大脑运算去解读不圆润的价格，这类订价会在理性消费者更佳有效。

除了直接的证明，我还要再附加说明一下。

就算你的购买情景是感性基础的，你还是要避免圆角的区间（比如100，5000）。人们会认为此类价格更高的不自然。

那具体圆润价格在什么情况下能够发挥效果呢？下面的原则也许能够帮你决定是抹零还是加码

如果你产品的购买情景是感性的，抹零。

如果你的产品购买情景是理性的，加码，加个几分钱

- 根据名字和生日定制价格 -

这个战术听起来很诡异，但其背后有超乎想象的研究背书。

Coulter and Grewal (2014) 在研究时发现消费者对含有与其名字或生日同样字母（或者发音）的价格更有好感：

“……相比于毫无关联性的定价，当商品的价格（fifty-five dollars）中包含自己名字首字母(Fred)时，消费者有更强的价格认同。同样的，价格零头里的数字如果跟这个买家的生日一致时，消费者更有认同且更加愿意购买（比如49.15vs 4月15的生日）”

这背后是心理学上的“内隐自大”现象，我们天生就是自大的。人们对自我的积极情感会令其对与自我有关的事物更有好感——包括隐含了名字或者生日的价格数字。

一些研究者认为人的许多重要决定都是基于这一现象的。比如一个叫Dennis更有可能愿意成为一个牙医(dentist)，叫Louis的人更愿意住在St. Louis大街

所以，如果你需要做一个定制化的报价，可以稍微做些努力，把你客户的名字或者生日放到价格里去（只需要偷窥一下客户的脸书就好）

- 在正确的时间展示你的价格 -

提问：你觉得该先展示哪个，你的产品还是你的价格？

为了回答这个问题，Karmarkar, Shiv, and Knutson (2015)做了一个实验。每个志愿者都领到了40美金用于网购，整个过程中研究人员通过功能性核磁共振来分析其脑部的活动。

结果显示，产品／价格出现的先后顺序决定了受试者做出购买决策的标准。

如果产品先出现，参与者会把产品质量作为购买决定的标准。

当价格先出现时，消费者就更看重价格

如果你的销售的是奢侈品，你希望消费者更多的看重你的产品质量而不是价格。因此，对贵价商品，先展示产品，再出现价格。

Roger Dooley展示了Tiffany珠宝的一个证据Tiffany’s jewelry.。在这家奢侈品的官网上，珠宝展示之后才是价格。即便是价格出现时，视觉上这个价格的面积也是非常小的——仿佛这个价格根本无关紧要。

反之，这个战术也适用于实用性产品（比如5号电池，u盘，手电等）。当价格先出现时，消费者更有购买意愿。也更愿意去把性价比作为购买标准。

- End -

每天学一点，便于多读两遍深刻理解。第两条定价原则，你学会了吗？

关注我，更多定价策略下期分享。