这个品牌居然不做广告了

网约车司机也许是我们最熟悉的陌生人。从7月29日开始，滴滴出行联合人民网，举办了“流动的城事•千万司机影像展”，把整个城市打造成一个流动的展馆，用这场影像展讲述当代网约车司机的生活。

同时，能够得到人民网的认可及合作，也升华了这次品牌行为。这体现了滴滴作为国内知名的网约车平台，对传播正能量网约车司机事迹的思考和责任。

这是一场独特的品牌营销项目，因为滴滴出行选择不做广告，而是将创意放在真实故事之后，用去广告化、去技巧的方式，把司机真实的状态展示出来，让大众看到这些司机真实、多样、全面的故事。

创意退后：真实，自有千钧之力

这次的传播，滴滴创意团队面临的最大挑战，不是如何挖掘深层次洞察，而是要怎样能让创意退后一步，不用技巧掩盖核心想传达的精神：“每位司机都有属于自己的独特人生故事。”在整个创意过程中，团队始终坚持一个原则：去广告化，与人民网联合发起，把司机故事原汁原味地展示在消费者中间，让大众感受到真实故事所带来的冲击力。

他们也看准了，真实的故事、好的内容，就是可延续、可增长的流量入口。

也许司机背后有另外一份职业，也许有不为人所知的梦想和追求，这些都是真实属于司机的多样身份标签。也只有这份真实，才能真切地敲中观众心中最柔软的部分，产生最大的共鸣。

细选真实：让有趣的灵魂被更多人看见

在创意技巧上滴滴做了让步，在“真实”这个点上，他们十分“较真”，也做到了极致。

本次传播司机故事，来源于滴滴四大网约车业务线——快车、优享、专车、豪华车中。滴滴团队从全国初筛的近1000位司机样本中，通过直接采访、后台验真等方式层层筛选，之后团队再对具有代表性的200位司机1V1电话深访，最终精挑细选出二十名拍摄对象。

核心物料的拍摄方式是团队从一开始就圈定的：人文摄影。滴滴与拍摄机构、六名人文摄影师合作，在全国17所城市耗时40余天拍摄完成。没有传统广告手法中的布景道具、没有额外的妆化服装，摄影师镜头下的司机师傅们，完全还原了自己最真实的生活和闪光点，最终产生了一张张令人惊喜的摄影作品。

传播破局：打破传统影像展的边界

在传播渠道上，如何能跨越传统媒介投放方式的边界，把最真实的司机故事展示给大众看？滴滴团队给出的答案是：做一场不一样的“影像展”。他们完全打破了影像展的概念，除了在北京三里屯、成都万达广场等热门商区传统展览，还别出心裁地将整个城市的户外站牌也变成了自己的画架，通过全城街展，让整个城市流动起来，让大众沉浸在这座特殊打造的影像之城，看见网约车司机的车外人生。

线上则在“双微一抖”多个阵地同时发酵，将线下的影展内容运用social话题内容进行线上传播。抖音作为内容首发阵地，源源不断地输出创新内容；微博则以大规模媒介投放的形式，营造“宝藏司机”的热门话题。对比同期投放的榜单其他品牌，“宝藏司机”微博话题热度排名第一，远高于其他品牌话题阅读均值近60%。此外，微信作为观点输出的核心阵地，通过深度的司机故事内容，引发大众共鸣。

此外，滴滴此番借助人民网的新闻视角，发布官媒观察下的网约车司机故事，继续放大在公众之中的影响。

在滴滴端内，也进行了乘客端、司机端双端的大流量同期投放，利用乘客与滴滴品牌最自然的沟通场景，向乘客娓娓道来司机的故事。

一切流量都是为鲜活化司机故事服务，而不是卖弄技巧和创意。

内部教育：用心看见，聆听责任

有些出乎意料的是，整个项目上线的第一个环节，滴滴选择了公司内部员工内展。内部大规模的内宣活动，外加举办两场员工内展，内网、APP、员工办公区铺天盖地的宣传，滴滴背后只有一个深意：用真实的司机故事，去教育员工、提醒员工，靠近司机，是每一位滴滴员工的责任。

这次大规模的内宣规划，也体现了滴滴对员工责任意识的培养和重视。比起每天运营面对的理性数据，同样重要的是怎么能在理性展示规则的同时，让员工用更感性的视角去看待司机；唯有这样，才能增加司机对品牌的信任感和认同感，也同时激发司机提升更优质的乘客服务水准。

初次尝试：期待坚持

这是滴滴首次尝试做司机身份多标签化的传播。同时，我们能看到从去年年底的“城市微光”，到现在“流动的城事•千万司机影像展”项目，品牌对持续挖掘真实司机故事的坚持。滴滴选择不做大规模的广告，而是以humanization的姿态，进行人文调性的品牌传播，用最真诚的故事，让人们看到、理解司机群体。

期待滴滴能继续下去，把这种不是广告的广告，坚持到底。