“泥石流”土味营销，为什么带货效果奇佳？

作者：Kant

谁也甭装酷，有种咱比土！

土味文化，正在成为一种“新潮流”，前有直播喊麦，后有土嗨社会摇，现在随着短视频风潮强势崛起，土味卖货、土味吃播、土味剧情、土味情话等等，遍地开花。当土味直播、土味短视频与电商结合，发生了神奇的化学反应，带货效果奇佳。

快手举办的电商节上，其中有位叫散打哥的主播，1天卖了1.6亿，他创造的纪录有：1分钟卖出3万单价19.9元的两面针牙膏，总销量过10万单；59元的七匹狼男士保暖内衣10分钟卖出近10万套；售价658.9元的小米红米6手机，1万台秒没……

那么，土味文化为什么成为新潮流？土味营销为何带货效果奇佳？哪些品牌走上了土味之路？

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土味潮流变迁：

从喊麦、到社会摇、再到土味剧情、原生态直播

五年前，喊麦直播，引发现象级行业风潮，突破亚文化圈层进入大众视野，这是网络上兴起的第一波土味文化潮流。

MC天佑是喊麦鼎盛期的弄潮儿。天佑虽然没有多少文化，但是他经历很多，初中毕业之后，卖过烤串，跳过街舞，骑过三轮车，经历了无数生活的低谷。正是这些经历，让他有了与粉丝更多的话题。天佑知道生活不容易，他是属于草根逆袭出来的，很容易激发粉丝共鸣。

2017年跳槽至火山小视频，天佑拿了2000万签约金。网上流传的一张网红主播出场费明细表显示，MC天佑周代言费高达120万，月代言费为300万元。随着脑残喊麦被禁，MC天佑改名，“一人饮酒醉”的时代也结束了

当喊麦和diss风波过去之后，一切似乎回归平静，“社会摇”作为潜在势力，马上上位，并迅速成长为新的风口。风靡全国的社会摇浪潮，从小学生到老年人，从平民百姓到当红明星，都能气氛融洽得玩在其中。

社会摇是一种舞蹈形式，没有特定的动作，只需要跟随强劲的伴奏鼓点，点头、晃肩、甩手、扭腰、踢腿。有拍摄社会摇教程的从业者指出，视频内容“土”就可以了，越土越好，社会摇视频最不重要的就是内容。

牌牌琦被称为“社会摇中万人迷”、“快手人气最高的网红”、“数千万土嗨的网络精神食粮”、“将社会摇传播成大众文化的先锋”。通过社会摇，牌牌琦租50万大别墅、开兰博基尼、月收入200万，还有一票徒弟……

再到现在的快手一哥散打哥，画风又是完全不同的套路，不唱歌、不跳舞，而是主打正能量段子剧，每天拍正能量段子，来宣传自己个人情怀，这也更容易受到官方的欢迎。

在大主播纷纷被封杀后，散打哥最终留了下来，并从500万粉丝做到了4500多万粉丝。散打哥的视频大多反映社会现实，充满正能量。在粉丝心中，散打哥就是他们生活中充满正能量的大哥，粉丝也亲切地称他为“打哥”。

此外，土味原生态视频，也在快手上非常火。比如，一直很火的八爪鱼“爆头”，伴随着“老铁双击666”的爽朗笑声，渔船上刚煮好的现捕八爪鱼被po主徒手抓起，不顾烫嘴大口咬下八爪鱼的头部，露出黑色的墨汁……这种简单粗暴的原生态吃播，受到热捧。

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当土味网红与直播电商结合

为什么能释放出如此大的带货潜能？

这波“土味”风潮，与电商发生化学反应后，爆发出了巨大的潜能。可能一二线城市的用户，并不太敏感，但在三四线及以下市场，非常多的人，已经通过直播电商这个渠道进行购物，充分信任主播的推荐。

>>移动互联网下沉，激活低线市场需求，土味审美站在聚光灯下

移动互联网时代，打破了媒介话语权。智能手机技术促使用户下沉三四线，短视频与直播平台的渗透，让每一个人都有了发声机会，最广大的“草根阶层”的内容与娱乐诉求，也有了释放的出口。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年年度大报告》显示，下沉市场在三四五线的比例高达54.5%，在此之前三四线用户鲜少参与主流媒体创作，突如其来的流量红利帮助他们获得了话语权，土味文化逐渐在网络发酵，甚至逐渐开始冲击与“稀释”主流精英文化。他们不仅仅在直播与短视频上进行表达、分享、社交，更把购物行为也转移到了线上。

国家统计局数据显示，2018年中国人口总人数为13.9亿，其中北上广深四个一线城市的人数只有不到1亿，即使算上新一线城市，也是不到3亿的人口数量，剩下的10亿人，分布在中国的300个城市、2000多个县、4万多个乡镇和66万个村落中。巨大的人口基数，决定了这块市场的的消费潜能。

>>不仅仅买的是产品与功能，更买的是人设与社群

土味网红特别带货的背后，不是商品本身的功效，用户黏的是“人”本身。可以看到，这些土味视频，内容的拍摄不见得多精美，主播也不一定能唱会跳，但用户会从主播身上看到他对待世界的态度以及他的做法，形成认同后，会充分信任主播推荐的一切。

散打哥的作品《身边的她》、《思路与梦想》、《谦虚做人》等，广泛流传。核心的一点就是，散打哥用低线市场人群最为接受的方式，去传递正能量、真善美。散打哥本身的人设，对待粉丝如同亲人一般，对待兄弟更是有情有义。这些很容易激发粉丝的共鸣。

基于对散打哥这个人的认可和支持，粉丝也更愿意在他的店里买东西。在散打哥的淘宝店中，出现最多的评价就是“支持散打哥”。

>>低价依然很重要，只有足够低价，才能让粉丝毫不犹豫买单

在看散打哥的淘宝店销售数据，可以看到，走的就是薄利多销的路子，而且单品价格都保持在较低范畴。单是39.3的太阳眼镜，就卖出近2.7万份，贡献了超百万的营收。在快手电商节开始前，散打哥在微博上发布过招商计划。招商的标准也是：产品要好，价格要低。从散打哥的合作商来看，大多是比较性价比较高的品牌和产品。

拼多多的数据，一定程度上，能够充分反映下沉市场的消费需求。从企鹅智酷2018年发布的《拼多多用户研究报告》看，拼多多的爆款产品多是单价低的日用百货、小吃零食和服饰鞋帽类。从用户消费观来看，59%的用户更愿意追求“折扣”商品。

当人设上无比亲近与认同的土味网红，开始兜售价格极度亲民的产品，在这种情况下，粉丝们往往就会毫不犹豫买单了。

>>接地气与真实感，不仅仅受到低线市场欢迎，有时也能击中一线市场人群

“土味”营销与众不同，没有“高大上”的感觉，没有“优雅”的气氛，也没有耀眼的明星，反而呈现出了一种接地气的真实感。

农产品销售层面，土味营销就非常有效，不仅低线市场买单，而且能打动一二线城市的人群。比如很多售山货的农户，广告就很简单，就是用村里的山货做饭，每次吃饭的时候录制一小段视频。动人的感情无需雕琢，很多有地域特色的农产品天然就容易激发人们的乡愁。

快手大数据研究院的报告中，江苏省连云港市的赣榆区海头镇，创造了全国短视频播放量最大的记录，一年播放量165亿次。在这上百亿次的海鲜相关短视频背后，还有一个年产值几十亿的海鲜电商市场。