代运营之困？困在哪？

年销4.73亿、占公司销售总额13.08%的店铺被收走，代运营公司招谁惹谁了?

正 文

近日，一则美宝莲天猫官方旗舰店经营权被欧莱雅(中国)从丽人丽妆处收回，交由自己集团旗下的苏州分公司接手的消息不胫而走，引起行业关注。

其实早在去年4月，欧莱雅集团就已经从丽人丽妆手中收回了植村秀天猫旗舰店的运营权。虽然同样是收回，但不同的是，此次变更经营权的美宝莲天猫旗舰店是丽人丽妆去年营收最高的店铺，年销售收入4.73亿元，占公司销售总额的13.08%。

对欧莱雅来说，这意味着集团旗下主要品牌的天猫旗舰店都已悉数收归集团自营，但对屡次冲击IPO的丽人丽妆，甚至所有的电商代运营公司来说，无疑又是一次敲打，要尽可能地改变这种被动的处境。

毕竟，代运营从一开始就是纠结的。

大部分品牌在考察代运营商的时候会问一个问题，能保证完成多少销售额?

但其实这是一个非常幼稚的问题。如同你问月嫂，你能保证通过你的照顾，我儿子长大后能上清华北大么?

据行业某知名代运营公司负责人林枫透露，代运营和品牌之间，和谐的只有一种情形，就是销售额让双方都满意。而这种情况，大部分存在于代运营商和大的品牌之间，年销售额超过5000万的合作，合作持续的可能性比较大。但是，如果年销额超过1亿，品牌就会开始考虑该自建运营团队收回自营。所以，代运营和品牌家之间的关系很微妙。销售做大了，品牌回撤。销售做小了，品牌换人。

而且对于品牌方来说，就算找到了一个称心如意的代运营，但“命门”在别人手里，终究会不安心。如果品牌方始终没有自己的团队，就会比较容易受到代运营公司的控制，遇到利益无法平衡相互冲突的时候，公司风险管控上容易出问题，很容易给线上业务造成致命伤害。

从本质上来看，这本就是一个长久不了的合作。

甚至有行业人这样形容：代运营就是品牌公司的婚外“情人”，很多品牌和代运营公司之间常常以“一夜情”收尾。

除了两方微妙的利益关系难以平衡，代运营行业自身，也存在一些急需改变的现状。

一方面门槛太低，导致乱象丛生。3、5个人就可以开一个公司，能收到一个项目就能支撑基本运营。有数据显现，单从天猫平台的代运营服务市场现状来看，目前国内电商代运营行业中，代运营店铺数量小于5家的公司的占比仍超过65%。

另一方面，当前市场上的代运营公司普遍采取一次性或较长周期性收取基础运营费用的收费模式，容易导致代运营公司的主动权过高，加上某些代运营公司开出的霸王合同条款，品牌商在与其签约后也自然就较难表达自己的意见。

加上受历史和大环境的影响，这些在淘内、京东等平台成长起来的代运营公司目前为止沉淀下来比较有效的打法基本上都是流量的打法，在体系内进行存量的争夺。加上产品同质化日趋严重，在这种流量体系和模式下生存的代运营，很容易被引导到价格导向和竞争中无法自拔，因为代运营短期内也无法解决这个深层次的问题。

这些都是导致代运营公司身处困局非常重要的原因。

那么，品牌线上自营会成为风潮么?

国内某知名线上代运营公司负责人吴奇却认为，零售的业态没有唯一标准答案，以服装企业为例来看，它的供应链，有自己的工厂也有去找代工厂，但现在不会有人去讨论到底是用自己的工厂好，还是用代工厂好。大的服装品牌像Nike，是代工的，那么像优衣库是用自己工厂的。小的服装品牌也有自己做的，也有去代工的。这个已经无法成为决定一个品牌成功或者失败的核心要素了。

同样的，代运营还是自营在未来也只是代表各自品牌自身的基因和各自运作方式，仅此而已。它们之间的区别小到像是用滴滴打车还是直接打出租车。

比如说完美日记就自己运营的，它没有必要代运营，因为它的创始团队里，有前御泥坊高管层的人，而御泥坊的基因就是擅长做运营。而玛丽黛佳有自己家的工厂，供应链很强，运营的部分有可能就会愿意拿出去代运营。所以在吴奇看来，除非是国家政策强制，否则的话，这个渠道的模型应该是并存。

对此，国内某知名彩妆品牌负责人王华也表示认同，她认为通常品牌方会找代运营是因为评估下来认为内部的运营团队的专业能力还不够，尤其对于一个开始想起盘的品牌来说，外包会更加确保快速启动、节省成本、控制风险。当然，一个团队本身如果初建有很强的电商运营基因，自然不会找代运营。

随着国内外品牌越来越趋向自营和直面消费者(DTC)模式下，作为“中间人”的代运营，如何才能在这场变革中取得主动权?

吴奇表示，现在行业有红利，代运营自建品牌应该有机会。但就像做月嫂和幼师的技能和做宝妈的技能，不是同一组技能。大部分代运营公司在产品开发，生产供应，品牌定位，品牌宣传等环节都还未具备足够的能力，只能说现在行业有红利，有容错空间，还有自学成才的空间给到想转型的团队去做。

同样，王华也认为自建品牌或许是一条路，但是代运营公司期待完全控股的自有自建可能也是很挑战的。首先传统的代运营公司大多接的是名品名牌，品牌方做好产品开发，品牌建设代运营只需要做好单纯的运营，大家各司其职。自建品牌本身就非常难，她也不认为目前市面上的代运营备这样的能力。很多代运营尽管在尝试，但这种模式跑出来做成功的也很少见。而成为运营方面的专家也许比自己做品牌更现实一些。

一个好的代运营要有自己的核心竞争优势，知道做什么不做什么。还停留在以前传统套路的代运营是会被淘汰掉的。运营一样是需要日新月异追赶在前面才可以。也需要适应这个时代的发展，只吃“名牌”红利的代运营后期是很难被青睐的。

所以在考察代运营公司的时候，王华会根据自己的需求和大环境的变化，有一些自己的标准。

首先还是会考察基础运营能力是否很突出 比如运营数据的挖掘，大数据的运用，这些其实是运营的根本。其次是整个代运营团队是否具备比较高的新媒体运用的敏感度及对整个商业运转的认知是否成熟到位。毕竟一个运营的核心价值就是---怎么帮助客户在这个时代降低流量运营成本，提升产出。

其实，如果站在历史发展的角度去看，代运营与品牌方之间“爱恨情仇”的背后，本质上是产业的进化和进步，对代运营公司提出了新要求。

我们都知道，如今这些做的还不错的代运营公司往往都是之前拿到了跨国大品牌的代理权或运营权。这些品牌本身在中国消费者当中是有非常高认知度和品牌美誉度的，所以代运营公司拿过来就可以直接做好电商变现。但这种基于品牌本身就具有强大品牌力背书，并不需要特别高门槛的能力就能实现的代运营变现，就很容易出现“卸磨杀驴”的情况。

加上如今跨境小众品牌和国货新锐品牌的崛起，整个行业已经面临着新的竞争压力，如果代运营公司不能及时改变传统打法，增长新能力的话，就很容易被品牌方“抛弃”。

不仅是欧莱雅这样国外知名大牌集团开始电商自营，更早就陆续有国内大品牌开始或者完成了品牌自己的电商团队搭建，例如自然堂、百雀羚、水密码等也都陆续收回了天猫旗舰店部分或者全部的代运营权。

这是一个明显的趋势，对代运营公司也是一个新的挑战。

不过虽说受大环境影响，代运营公司没有前几年活的舒服，但我们也会发现一些跨境代运营公司成长地非常好。

为什么呢?因为他们有本事把一些国外一些小众的白牌(在中国大陆市场没有品牌知名度、没有群众基础、没有原始消费者沉淀的品牌)从无到有地做起来。他们利用的不是淘内的流量打法，而是社交媒体和内容营销的打法。通过这些“更高阶”的能力，他们为品牌增加更多的溢价，也进一步提升了自己在品牌方眼中的“不可替代性”。

而这些，才是代运营服务商在接下来的的发展过程中，必须要学习和掌握的“守城攻略”。

（应受访者要求，文中林枫、吴奇、王华均为化名，也在此感谢他们对此文的贡献。）

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