蒋美兰：后流量时代，如何打造你的付费会员制度？

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来源：孕婴童微报

费芮互动创始人暨CEO| 蒋美兰女士

近年来，中国社会面临一个现实问题：很多年轻人既不想结婚，也不愿意生小孩，这导致中国的结婚率和人口出生率都在明显下滑，母婴零售门店的目标消费者也因此逐渐减少。面对该情形，品牌方如何以产品为中心，同时学会使用新的营销工具，成为解决目标消费群体减少的根本方法。这其中，会员制的管理尤为重要。

图片来源：蒋美兰女士现场演讲PPT

今天，当我们谈论母婴零售的会员制度，不该以传统零售行业的Heavy user和Light user进行区分。一般来说，零售店业绩是由来客数、客单价、来客频度这三个方面组成的，其中来客频度是非常重要的一环。但是在母婴行业，由于孩子们的成长周期是有限的，一味追求频度变得不那么现实，无论是品牌方还是零售，应该抓住每一个机会增加与目标群体的互动频度，只有追求跟他们的最大接触密度，才能提升销售。

人是付费会员制中最重要的资产

母婴消费者们是一群心智成熟的初学者，同时也是操心度最高的Non-User。虽然她们当中的很多人是第一次当妈妈，但在整个孕期，妈妈们都不断在社交圈关注、对比各类资讯，她们乐于接收各类产品测评，种草一切好评度高的母婴产品，只为了给即将出生的宝宝用他们认为最适合的商品。母婴客群主要分为三种：

一是潜在消费者，虽然暂时没有业绩贡献，但之后能迅速转变为实际消费者；

二是现有消费者，为他们提供最大程度的便利性，能让他们加深对品牌或者零售的印象；

三是经验传承者，她们会影响很多年轻妈妈的选择。

图片来源：蒋美兰女士现场演讲PPT

如今，零售的概念正在逐步更新。除了线上和线下渠道，人与人之间的关系也需要我们格外关注。换而言之，我们现在卖的不单单是产品，而是人际关系。人已然成为了品牌最重要的数字资产，最强势的营销模组将是懂得如何管理好人与品牌的关系。

站在传统CRM的角度，品牌方可以通过消费记录看到用户的年龄、地域、身份证号的组合，但从数字资产的理念来看，透过后台的一系列Uni-ID，可以串联、比对，了解用户生活方式，最重要的是，品牌可以利用这些数据交互、分享和传播讯息……在当前这个社交电商的年代，人的关系被重新诠释。

图片来源：蒋美兰女士现场演讲PPT

作为品牌方，如果只懂得记录用户的年龄、性别、孩童数量，那你就错失了大量能替你带货的人。因为按照上述用户类型的划分，他们是消费者、同样也是传播者。

对于品牌和零售而言，其中的机会点就在于理清与销售行为相关的人际关系。比如，导购和用户之间是卖货关系，可能多次购买使两者之间的信任升级，但也不能将其与亲密的社交关系混为一谈；在一些电商平台，陌生人之间可以通过拼团等方式达成关联；半熟人之间存在共鸣场景，比如在同一个微信组用户之间的交流讨论，同样能够产生购买行为；而更容易取得信任的朋友之间，相互推荐更能影响商品的销售。

付费会员制的几大案例

付费会员概念，近来被广泛讨论和提及。毫无疑问，实行付费会员制有着深刻意义：第一，市场竞争过于激烈，商品同质化过高，付费会员制能留住会员；第二，付费产品已经有一定接受度，很多音乐、视频网站等都在实行付费会员制；第三，在经济下行的背景下，让消费者更快下决定很重要，付费会员制能更好地推进该行为的发生；第四，社交、电商、移动工具日趋成熟，促进付费会员的消费转化率；第五，公域流量的转化率有限，私域流量近年来越来越受重视。

Costco和Amazon Prime是国外知名付费会员企业，付费会员续费率高达90%。在Costco客户进店不再比较价格，他们确信这里的价格最便宜。而Amazon Prime的会员用户能获得的优惠内容会不断增加。

图片来源：蒋美兰女士现场演讲PPT

在国内，阿里巴巴实行付费会员制度。规则是淘气值1,000以上的人，88元钱一年；淘气值1,000以下的，888元钱一年。该制度等于直接放弃掉低频的顾客，直接提升中层客户的留存度。

图片来源：蒋美兰女士现场演讲PPT

肯德基也有付费会员产品，缴纳18元的费用，30天内每天有两次免外送费的服务，或者30天内每天享受1次大杯咖啡10元的优惠。最近，肯德基在与阿里平台进行合作，用户通过阿里的花呗购买大神卡，可以90天以后再还款。

2010年创立的TechStyle，全球活跃VIP会员超过500万人，是目前全球最大的会员制时尚公司之一。TechStyle会员制无固定会费，但要求会员每个月至少登录一次，如果他们购买新品，便无需支付会费。选择不购买任何商品的会员，可以使用“跳过本月”的服务，该服务次数没有限制。但如果该月未登录或未选择“跳过本月”，则会被收取39.95美元的会费。当然，这些收取的会费依然会被存入用户的账户，可用于其在未来购买其他商品。

付费会员模式的4大方向

付费会员的设计原则重心是在人而非商品，该模式有4大方向：

第一，让消费者立刻感觉自己赚到了。可能是通过打折、立减的方式，也可能是通过别人没有的特权、身份来体现。

第二，保持KISS原则：Keep It Simple&Stupid，即一句话、一个画面即能解释清楚规则。如果是零售商，30秒内能让店员清楚解释其中的会员权益；如果是线上渠道，一个画面就足以让用户了解所有权利。

第三，满足短、频、快的特点，让消费者能够尽快达标，并往下一个目标前进；同时，也可以考虑将会员制度“游戏化”。

第四，让用户轻松换算出付费会员的高价值。这一原则能让消费者觉得自己很聪明，也是让他下定决心付费的重要原因。

其实，消费者从来不是效忠于品牌，而是效忠于他自己。所以，我们在制定付费会员制度时，一定要让他明确，他的选择是正确的。

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