新的需求主体性的形成

“主体性”是一个哲学名词,大体上是指与人之外的客体相对应的主体(人)所具有的属性和特征,即人的独立性、自主性、能动性,或者说人的自由意志和主动选择。20世纪80年代的文学青年都知道当时文学界有一个口号--“倡导文学的主体性”,也就是说,文学要回归人本身,回归人性,发现人的本质,要把人从蒙昧的精神束缚下解放出来。需求主体性,就是消费者对需求的自我发现、自我认知和自我选择,将这个概念引入需求分析,可能是我的独创。先来看看种种非主体性现象。

第*种是,需求以及需求所决定的消费行为带有模仿性和从众性。

在社会的时尚及消费潮流面前,很多人迷失了自我,喜欢追逐已成为一种社会符号的商品和服务,成了个性泯然于群的“乌合之众”中的一员。对于自己究竟需要什么,缺少独立、清晰的认识。

第二种是,需求易受传播及信息环境的影响。

需求既很容易塑造和诱导,也很容易转移和变形。在品牌(产品)强势传播的背景下,一些国内消费者对品牌(产品)的核心概念往往不假思索、不加质疑地接受--只要它比较鲜活、新颖和尖锐,触及消费者的某个 (些)诉求。甚至连一些没有事实依据、逻辑上漏洞百出的概念,也有人深信不疑。这种平面化的认知 (没有深入思考逻辑关系和因果关系) 会转化为购买、消费的愿望和冲动。当概念的新鲜度下降、传播的边际效应递减时,需求就会衰减 (需求强度降低,需求数量减少),不过江山代有品牌出,一阵喧嚣过去之后,新的喧嚣又会出现。需要说明的是,我国的广告信息污染可能是全世界更严重的-像雾霾一样的。

广告无处不在地笼罩、压迫着人们。这是消费者认知平面化的产物:受众思维链条越短、越简单,就越会无意识地接受周边的信息;同时强化受众的认知平面化,使受众逐渐丧失自主思维能力。

第三种是,需求的理性程度较低,对于需求目标的投入产出比缺少客观、冷静的计算和判断。

既可能出现超越收入条件的超前和过度需求,也可能出现毫无道理的过小需求(例如很多人一年也不买一本书),同时,消费的阶层属性不强,经常有跨阶层消费的惊人之举。例如,收入低的人更喜欢用奢侈品;一些普通百姓办婚礼讲排场,一下子把多年的收入都投入进去。这里面有虚荣和攀比等动机,而一些所谓精英的需求并不精英,反而显现出粗鄙化的特点。中国传统文化总的来说不强调身份固化,“王侯将相,宁有种乎”“粪土当年万户侯"。这对当今的消费文化仍有一定的潜移默化的影响。概言之,非理性需求有很多感性、情绪性的因素。

当然,对非主体性也不能简单地一概否定。比如,在农村市场上,人们的需求普遍具有爱面子的特征,在一些城市消费者看来,这是“死要面子,活受罪”,完全是非理性的。但在乡村的熟人社会中,面子庶几等同于尊严,这是强者成功的标志,也是弱者生存的心理依据(“人活一口气”)和心理补偿("你有,我也有”),这几乎是更高层次的价值追求。再如,都市年轻人对发达国家的舶来品往往会有模仿性需求,这可以视作主体性的丧失,但其实也是向外部学习、借鉴的一种契机和前提,有些激进的人认为这是文化殖民主义的产物,未免太褊狭和矫情了。

随着新生代(80后、90后及00后)成为我国市场更活跃的消费群体,需求主体性开始形成和确立。主要标志是:

新生代消费者能够更加清晰地认识自我:我是谁?我需要什么?我有何种消费愿景?我更需要得到的承诺是什么?这种自我认知意味着需求的独立性、自主性更强,个性化程度更高,不从众、不跟风不盲从;同时意味着价值诉求变得更加准确和明确。站在供给方的角度看,为顾客提供价值的方案便有了一定的依据。近年来在市场上获得成功的品牌,大多市场定位和价值定位精准乃至精妙。

新生代消费者对产品(服务)的需求内部结构呈现组合化、多维化的特征。需求是一个结构,有着轻重、缓急、远近的排序,有着多重愿望、要求的折中和平衡。就像一个待嫁的姑娘,对未来的爱人既有形象、气质的期待,也有职业、收入的要求,更有才华、性格的偏好,理性的姑娘一方面需求维度丰富(不单一),一方面清晰、合理地进行多重需求的平衡和组合,对某些维度不崎重崎轻。理性的消费者亦如此。

对品牌(产品)的价值概念、价值逻辑、事实依据等,新生代消费者不轻易相信,不感性地认知,而是经过信息搜索、事实论证以及交流讨论之后,得出自己的结论。新的需求既是真实的,也是确定的。消费者的独立思考、科学思维倒逼供给者提供的功能性、实用性顾客价值是真实可靠的、经得起检验的。同时,品牌 (产品) 的推广必须摆事实、讲道理(这里的道理就是逻辑);供需双方必须平等地互动和交流,在讨论中发现和逼近事物的真相。

新生代消费者对于一定收入约束下的需求定位较为理性,对需求实现的代价有清醒的认识。在互联网信息充分涌流的背景下,新生代消费者变得更加精明。但这并不意味着新生代消费者一味追求价格低廉-尽管他们喜欢参加类似于"双十一”这样的价格狂欢,但在一些特殊的领域如母婴产品、旅游体验产品、审美情感产品等,他们与父辈、兄长相比,有更高、更强的需求期望,也愿意为之付出更大的代价。总的来说,新生代消费者更加追求品质和细节,也更加追求时尚和美感;同时更加注重体验的过程,以及主客体(人与产品及服务)交互中的参与和快捷等。

新生代消费者是一个庞大的群体,其

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内部的分化和离散程度与50后、60后、70后消费人群相比可能更加严重。