可以没有男朋友，但不能没有便利店

题图：来自网络

今天要聊的，是便利店7-11的故事。

1

便利店目标用户是谁？

零售业里，我最喜欢一种业态，是便利店。

在商业发达的地方，便利店已经变成人们的一种情感寄托了，人们愿意在便利店里吃饭、休息、甚至约会。

我有一个热爱7-11到极致的朋友，她不能接受住在没有7-11的城市里。

我曾经问过很多人一个问题：便利店的目标用户是谁？

听过最奇怪的回答是：都市白领更追求快捷和便利，愿意为其支付一定溢价，所以便利店是做给都市白领做的。

这个回答假设了学生、家庭主妇、自由职业者、老年人都不追求便利。

这也是日本传统零售业，第一个傲慢的想法。

便利店的本质是为城市里生活的人提供生活解决方案，应该是一家「Life solution store」。

7-11就是这么定位的，它从不会说：我只服务于某一类人。

第二个日本传统零售业很傲慢的看法是，顾客不会想在便利店买现做的食物。

7-11刚推出饭团的时候，大家的反应是，这样简单的食物，家家户户都会做，没必要去便利店花钱买。

这个心态，像极了小时候不给我买麦当劳炸鸡的妈妈的心态。

她总是和我说：炸鸡就是把鸡肉扔到油锅里炸一下，简简单单的食物，家里也能做，没必要在麦当劳买。

但我一直知道，麦当劳的炸鸡就是方便好吃，我也愿意一直花钱去买。

7-11的做法很简单，努力做出了顾客觉得好吃的饭团。现在，7-11的饭团每年都要卖出几十亿个。

第三个很傲慢的看法是，小型店铺没有大超市业绩好，生产效率也很低，所以应该早点关门，并且周日应该歇业。

这和饭团那个傲慢的逻辑是一样的，完全无视顾客的需求。

顾客不买，只是因为他的需求没有在这里得到满足。

缩短营业时间，既不会给顾客带来任何的好处，也不可能提高小型店铺的生存效率。

所以7-11调整了营业时间，变成了24小时营业制，并且全年无休。

再说一个比较极致的事，以前没有人觉得便利店和金融会有机会沾边，但7-11有自己的银行，Seven Bank，为了方便用户穿着拖鞋在7-11就能存取小额现金。

过去很多人也觉得，社交软件和支付、银行不会有关系，现在，我们每天都用微信聊天、用微信支付买东西和服务。

2

把便利做到极致，就不需要刻意挑选目标用户

早期的7-11，目标客群确实是「胃口极佳、食欲旺盛」的年轻人，门店业绩想要好，就要多多卖饭团、便当给年轻顾客，7-11是年轻人的专属领地。

但日本的老龄化和少子化问题，在当时趋势已经出现了。

泡沫破灭、消费市场低迷、就业难，年轻人很佛系，这些社会问题同时叠加在一起，7-11的业绩必定受到影响。

意识到这一点以后，7-11开始做一件很难的事情：改变家庭主妇的购物习惯，教育她们在便利店采购一日三餐的食材。

年轻人喜欢即食的饭团、便当，家庭主妇却更习惯在家做饭，7-11开始提供节省主妇时间、减少繁琐烹饪步骤的食材。

出售这样的半成品食材，既不破坏家庭主妇的习惯，又确实为她们解决了便利的问题。从7-11采购三餐的食材，烹饪变得轻松了。

经过一系列的调整，从09年开始，7-11的用户结构，发生了很大的变化。年轻人减少了1/3，变成了22%，50岁以上的顾客数翻了1倍，是28%。

便利店行业，开始随着少子化、老龄化的问题改革，在消费低迷的行情下开始复兴。

如果始终遵循着目标用户是「年轻人」的想法， 不进行便利店商品和供货策略的调整，这个行业很难复兴。

便利，是每一个人都需要的，不是年轻人的专利。把「为用户提供便利」做到极致以后，7-11终于实现了，服务好城市里的每一个人。

虽然7-11的集团最近遇到了一些财务上的问题，但不妨碍7-11是一家始终站在用户立场思考的伟大企业。

一直以来，7-11带领着其他便利店品牌，追赶着市场变化，解决城市生活的「不便之处」。

我可以没有男朋友，但不能没有7-11。

我那位朋友，就是如此爱7-11。

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