线上爆红后，轩妈线下市场怎么玩？

“国潮”成为近两年的热词，将产品包装与中国元素结合，将品类聚焦传统美食，是现如今许多企业在做的事情。2018年底至今，蛋黄酥作为传统糕点重新引发关注，其中很大一部分功劳要归于“网红”轩妈。

2018年，专注于互联网渠道的轩妈年销售额近2亿元，让线下经销商“狂热”：轩妈线下市场会怎么拓展？能否借助流量红利站稳脚跟，让经销商也分得一杯羹？为此，食品板独家专访了广西轩妈食品有限公司（以下简称“轩妈”）总经理韦福献。

1

坚持20天保质期不变

试水便利系统

食品板：在线上成为蛋黄酥中的“王者”后，轩妈去年便进入便利店渠道，目前在线下的发展情况如何？

韦福献：2018年，我们正式进入十足便利店，表现还不错。今年8月分，我们签约美宜佳便利店，借助其18000家连锁终端进一步探索线下市场。除了连锁便利渠道，我们也与线下生鲜店、水果店等进行了合作。

在线下终端，我们采用“城市经理人”的销售模式，将“公司业务+商贸公司”的职能转化到一个“经理人”的身上。每个经理人都将拥有一个账号，从中以低价下单购买后，再铺货到每一个网点中。城市经理人主要负责将有潜力的门店汇总提报，并在线下维护客情，完成陈列调整和换货等一系列环节。

终端店老板也可以直接通过账号进行订货购买，每名老板都将拥有一个个人二维码，企业会提供印有二维码的海报，放置到门店中。消费者可直接扫码进入商城购买，而相应的提成则会给到终端店老板手中。

由于线下也采用工厂直达零售终端的模式且保质期只有20天，我们市场拓展主要还是围绕工厂周边。目前，我们在浙江与广西分别建立了一个工厂。

食品板：接下来从区域到渠道有怎样的开发计划？以后有借助经销商大范围发展的打算吗？

韦福献：作为线上起量的品牌，线下市场的拓展本来就是未知数。加上我们坚持20天的保质期不变，坚持越来越短的玩法，这也让我们在渠道拓展与经销商选择上有一定局限。

线下做短保产品的经销商，操作的很多产品也是35天保质期，甚至是45～60天保质期的产品为主，通常一星期只需要理货一次。而只有20天保质期的轩妈蛋黄酥，对于合作经销商要求特别高，最起码三天便需要理货一次。受此影响，我们目前还不敢大范围发展经销商，不敢大规模开发线下渠道。目前线下市场仍以验证为主，线上仍是轩妈的主战场。

2

打破线下双重误区

做“过嘴瘾”的时尚零食

食品板：从线上市场走到线下，轩妈面临的主要困难有哪些？

韦福献：第一，传统经销商有一个很大的误区，就是将自己定位为配送商，这是我们面临的最大问题。他们认为如果货品不进自己的仓库，不需要配送，那你还要我干嘛？只有配送才能抓住自己的客户。我们现在是工厂直达终端，从工厂直接打包产品效率更高，省去经销商仓库环节，最后一公里由第三方物流完成，在我们看来更能为产品争取较长的货架销售期。

第二，如何打破消费者对于蛋黄酥的固有认知。大部分消费者都认为蛋黄酥口感又干又硬，拒绝尝试。如何培养线下消费者的消费习惯，让大家做到买蛋黄酥就像买饼干一样寻常，成为一种小确幸的消费，是我们需要解决的另一个问题。目前，我们没有太好的办法，只有通过试吃让消费者自己感受不一样的口感。

食品板：在线上“保质期短”是优势，走到线下，和烘焙饼店相比优势又在哪里？

韦福献：轩妈本质就是一个卖蛋黄酥的品牌，如何把好吃新鲜的产品带给消费者是最重要的。我们的蛋黄酥为什么卖得好？因为我们不但好吃，还形成了标准化生产。与传统饼店里的蛋黄酥相比，我们改良了制作工艺，不仅选用锁水性更好、更健康的牛乳黄油，也创新性地使用蛋黄馅，通过将整颗蛋黄碾碎、过筛、调味、塑形以及加入一层日式糕点常用的雪媚娘，来改变传统整颗蛋黄偏硬、口感差的缺点，并做到20天内一样新鲜。

此外，我们与烘焙饼店的目标人群与意向消费场景并不一致。轩妈蛋黄酥的消费受众比较年轻，因此我们经营写字楼下的便利店、生鲜店，让轩妈覆盖年轻人出现的场所，做年轻人“过嘴瘾”的时尚零食，而不是填饱肚子的食物。由于功能性与目标人群并不相同，所以我们与饼房的竞争性不但不强，反而会借助品类的扩大，促进对方的发展。

3

“网红”是品牌的必经路

轩妈不惧线下“阵风”

食品板：轩妈如何看待自己的网红标签？

韦福献：所有的成功都要经过时间的沉淀。就像现如今成为一个新的知名品牌，网红之路是必经之路，最起码网上能够搜到，显然轩妈的运气比较好。而一个品牌“活得久”显然比“走得快”更重要。轩妈作为一个网红级消费品能否摆脱流星式命运，活下去是市场与消费者的选择，而我们能做的就是坚持初心，做消费者喜爱的蛋黄酥，保证复购率，这也是我们坚持做20天短保质期产品的原因所在。

食品板：线下蛋黄酥市场目前有哪些特点及趋势？

韦福献：线上消费主力以年轻人为主，但却并未实现全覆盖。此外，一些中年人的消费能力也不容小觑，要想迅速刷新全人群对蛋黄酥的认知和了解，就必须通过构建更多线下渠道，来加深消费者对品牌的印象，线上线下双管齐下，融合共生。因此，不只是轩妈，其他许多蛋黄酥品牌也在尽力打通线上线下渠道。

就目前发展线下市场的品牌而言，大部分产品均以较长保质期出现，三四个月甚至是六个月以上为主流。轩妈之后，线下蛋黄酥品牌一批又一批地出现，今年福建有100多条蛋黄酥生产线引进，这促进了整个品类的发展，有利于蛋黄酥这一传统糕点变为休闲食品，但目前市场及渠道上并没有表现特别出众的品牌，价格战愈发激烈。

对于轩妈而言，受保质期限制，我们没办法与其他品牌比铺市率，但也不认为目前的市场对轩妈的发展构成威胁。新事物的发展都要靠时间来验证，2019年，轩妈整体销售额增长了30%-40%左右；2020年上半年，轩妈便会通过验证期的数据整理出一套完善的线下打法，进一步拓展市场。

独角兽·2019中国休闲烘焙大单品峰会

关注独角兽，树立食品行业新一极，12月7日上午，2019中国休闲烘焙大单品峰会等你来！