都在热议光瓶酒升级，价位段突遭断档，你守得住吗？

光瓶酒升级、价格带突变，你的产品线够“结实”吗？

文｜刘圣松、杨威（ID：YJTT2016）

刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理，杨威系谏策战略咨询项目总监

光瓶酒或高线光瓶酒，近两年一直是行业的热点话题。伴随越来越多白酒企业运作光瓶酒（高线光瓶），在产品布局及价格设置上的问题逐渐浮出水面。

产品与价格带直接决定了产品的未来，价格区间段内出现断档，对于产品的打造颇为不利。

价格断档“四宗罪”

价格区间段内的价格断档，指的是在一个价位段内，随着消费的升级、新中产的崛起等诸多市场因素而产生的上下不衔接，而造成的产品销量下滑甚至是衰退。

例如，在光瓶酒20-40元的价位段中，某企业有两款产品，早期培育的一款为20元/瓶，另一款则是培育未来的产品价格段，零售价设置为38元/瓶。

当现阶段消费者的主流价位变成了25-28元/瓶，此前热销的20元价位产品无法迎合产品升级的趋势，上市培育的38元/瓶的产品又难以撬动市场，不足以弥补20元价位丢失的产品销量，这种情况即价格段内的价格断档。

笔者认为，价格段内的价格断档，将带来四类市场危机：

一是低部价位逐渐无法满足消费者的需求，目标客户的丢失严重；

二是高段位价位过高，不满足消费者的选择需求，无销量；

三是上下游消费者的丢失，带来产品销量下滑，淡化了消费者对产品的认知；

四是为后期的产品发展、推广增加难度。

“横向系列化”破题

实际上，不少企业在光瓶酒产品的运作过程中都意识到了上述问题。但在后续的市场操作中，对于此类问题的化解，其措施仍存在诸多漏洞。

例如，很多企业会选择将产品纵向升级（即“纵向系列化”），从20元升级到25元，或者从25元升级到28元。然而，只换个瓶型、换个酒标根本无法满足消费者的需求，随着消费者的消费理性化，消费者并不会为此而买单。因此很多企业在做产品纵向升级时，基本没有成功的。

同时，在这种情况下，如果对产品有大幅度改动，则成了新产品上市，其所带来的新问题则是价格带过度密集。而且新产品培育工作周期长，在同质化竞争中成功率相对较低。

此外，诸如对于原有产品无动于衷，或是一味地在渠道上放力度、压仓，不重视消费者的重塑和建立，这些都是光瓶酒经营常见的误区。

据此，笔者提出“产品横向系列化”，以解决光瓶酒价格段内的价格断档问题。

要了解“产品横向系列化”，需要先了解“纵向化”。我们常说的“纵向系列化”就是做系列化的产品，类似于我们常见的盒装酒模式，如：6年、8年、10年等，然后将每一个产品对应一个价位段。

而产品的“横向系列化”，则是指通过不同产品场景的衍生而来开发的产品，不管“横向”系列化的产品有多少种类，产品所产生的本身属性是不变的，单品的价格变化一般控制在市场所需要、所对应的的价格体系里。

产品的“横向系列化”必须满足两个条件，即拥有相应的“真空价位段”；原有的单品在区域市场内有氛围、消费者有高接受度。

在满足两个条件下，笔者认为，企业只需将产品增加更多的消费场景，让更多的消费者在不同的场景能够消费产品。

比如说：在原有的产品基础上设立2人装、3人装，或纪念版、情侣版、兄弟版等等，再通过这种场景类型的变化来无限制的增加我们的消费场景，拓宽消费者圈层，延长产品的生命周期。

需要注意的是，“横向系列化”的产品在市场上进行导入相对简单：对于常规性的横向系列化产品，在现有的网点导入即可；而小众型横向系列化产品，则需要导入特定的渠道和网点。

在渠道推广上，对不同场景的“横向系列化产品”进行不同的宣传，宣传的一个核心点就是抓住目标消费者的心理，同时将更多的费用投入到消费者的建设工作中。

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