消费新趋势之六：影响消费者购买行为的因素在变

李振中

一般来说，影响消费者购买行为的因素有个人因素、心理因素、经济因素和社会文化因素等多个方面。随着时代的变迁，影响消费者购买行为的因素也在悄然变化着，消费者的购买诉求、选择标准、交易过程以及完成购买行为的影响因素都有了新的变化，无论对于生产者还是销售者都是值得关注和研究的。

求新求异的消费者日益增多。现在的市场已经成为买方市场，生产者和销售者必须认真研究消费者的消费需求变化。有越来越多的消费者开始不断尝试新产品、新服务、新技术，消费者经常主动去搜索新品牌、新市场，很多消费者开始喜欢独一无二的个性化产品、喜欢彰显个性的、与众不同的感觉，并且这类消费者的爱好总是在求新求异。而保守型的消费者只是偶尔尝试新产品新服务，并且更加偏爱他们熟悉的品牌，这一点与求新求异的消费者有很大不同。

对品牌的忠诚度在减弱。有关数据显示，有大约6%的消费群体对大品牌是极度忠诚的，他们不会轻易尝试或购买新服务，但这个群体人数比例在逐步减小；有大约五分之一的消费者因为懒得改变长期以来养成的习惯而经常购买他们过去喜爱的品牌；还有更多的人在新的消费形势下，开始逐步尝试新的品牌、新的机会。他们喜欢在求新求变中寻找更符合他们诉求的产品和服务。所以对于品牌商来说，必须不断巩固既有优势、挖掘新的潜力、延伸新的业务，在主动求新求变中满足消费者的新诉求。互联网时代的到来使得消费者的购买过程从过去的货比三家变为了货比N家，他们拥有更多选择不同品牌的机会。因此销售者需要更多了解把握消费者的心理变化和爱好，才能更好完成销售行为。

价格不再是购买行为的唯一驱动因素。毋容置疑，价格的高低对于购买行为的影响是很重要的，但价格对购买行为的影响力有逐步减少的趋势。现在的消费者在选择新品时往往容易被低价所吸引，引起消费者对产品和服务的关注，但是最终打动消费者完成消费行为的往往是产品或服务的内在优质属性和品质。因此降价促销活动一般会吸引消费者的关注，但是最终完成购买行为需要产品或服务的高品质、实用性、便利性，当然还有性价比等因素。因此品牌商在给新品定价时要充分考虑产品的质量、功能、实用性等因素，尽量最大限度满足消费者的各种需求。

社交媒体评价成为影响购买行为的重要因素。随着新媒体时代的到来，社交媒体的影响力越来越大，一个产品或服务在社交网站、微信朋友圈、微博、博客等媒体上的社会评价已经对人们的观念和认知产生了很大影响，现在越来越多的人通过社交媒体浏览新闻和了解世界，其传播的信息成为人们浏览互联网的重要内容，一个产品或服务在这个圈子的社会评价高低，成为影响购买行为的重要因素。因此现在的商家也开始重视在自媒体平台的口碑评价。

（作者：李振中 消费日报社总编辑 国家一级导演）