环亚程英奇：日本市场牙膏牙刷专项市场调研总结

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近期，一直和伙伴们在日本各个城市展开一年一度的市场调研，深入了解渠道终端表现，了解各个品类品牌变化，了解市场格局和形势的演变。这一次，不单单详细了解了化妆品和洗护产品的市场情况，也认真深入地做了口腔品类的专项调研，也给我们环亚这一全新的战略发展领域带来了新的思考和启发。

日本的口腔品类市场的确与中国、与欧美国家大不相同，严格意义上说，日本的口腔领域市场相当于一个小化妆品类市场，而不是将它当成一个大众日化来经营的，日本的口腔产品大多给人感觉一种高颜值的精致感觉，给人非常好的形象，功效价值也非常明确，日本的口腔产品和整个日本的化妆品领域一样，充满着时尚与小资，充满着生活的品味，我们充分的感受到它也是美丽美好生活的一个部分。

这样的口腔行业现状，也给了我们全新的认知和体会：

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日本市场的牙膏市场国际大牌很少，而是以本土品牌为主导，狮王、SUNSTAR和花王三分天下。

这是非常不可思议的，在全球，高露洁、舒适达、欧乐碧都牢牢占据着市场的主导，就算不是前三甲，也在对应的市场会拥有领先的市场份额，而在日本，可以说几乎看不到这三个品牌，大部分渠道几乎没有这三个品牌的分销，这难道是贸易保护主义，显然不是，这难道是日本的民族品牌情节，我觉得有一些道理，但是民族情结不可能将这三大类品牌排斥在外，后来我在调研后整体回顾了一下日本的口腔市场现状，有三个特点，一个是做得像化妆品，一个是高价位高价值，一个是功效，都属于医药部外品，有明显的实际效应，这三个特点对于国际三大巨头的普通口腔运作思路来说，是很难有生存空间的，所以，日本口腔领域的狮王、SUNSTAR和花王牢牢打造了一个高颜值、高价值和高品质的口腔生态圈，让传统被隔离在外，从而形成了日本本土口腔品牌的强大竞争壁垒。

其实，这一点，在中国市场也有类似的情形在出现，随着云南白药的崛起，佳洁士在走向低端没落路线，随着口腔产品的创新价值，各种高颜值、高价值、高品味的口腔产品不断崛起，未来，中国的口腔领域应该也会有新的消费认知和业态属性形成，那么，这也将是价值创新品牌的大未来。从这样看来，以价值创新的社交属性产品，以年轻时尚色彩为主导的冰泉口香糖牙膏的确是潜力无穷。

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日本市场的牙膏主要专注于美白、口气清新、去渍、辅销品、医药部外品抗敏消炎等五大主导。

日本的口腔产品中，牙膏销售区会自然分类，每一个渠道都会在不同的类别区立一个突出的小牌子，表明这一区域产品的特点，日本市场产品在超市和药妆店的牙膏显然分成这五类，美白是最大的品类，但是每一个牙膏都标明美白是它的基本属性，也就是美白人人有。

口气清新是典型的第二大重点产品，由此可见日本消费者对于口臭等口腔异味也是非常排斥的，为了强化美白的效果，针对功效型美白去渍等产品，日本渠道上明显又分了一类。

日本的牙膏辅销品特别多，比如漱口水是重点辅销品类，牙线、口喷、白牙贴等，形式多种多样，满足各种个性化需求。在渠道中，还有一个医药功效区，这些很多都是日本的药厂生产的牙膏，这些药厂生产的牙膏都有明确的医药部外品的证号，是经过了论证和评价，经过了安全测试的功效性口腔产品，它们或者是中草药概念，或者就是医学诊疗概念，药厂和证号给日本消费者以独特的信任状，因此，也占有很重要的销售比重。

牙刷相对牙膏，分类就比较简单，从刷毛大小分大头、中头、小头牙刷，根据个人喜好不同来选择，同时，牙刷也分为普通牙刷和电动牙刷，普通牙刷一般都是全分销，而电动牙刷的主战场还是在药妆店。

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日本牙膏牙刷销售的核心市场在药妆店，其次才在商超。

牙膏牙刷是日常生活的必需品，也是渠道分销渗透率最高的品类，几乎所有渠道都能够实现分销，因此在很多国际和地区，口腔产品分销渠道的数量就主导了销售的大小，渠道大并不见得口腔销售比重就大。

在日本，同样有这个特点，但是前面我们分析过，日本的口腔产品的有三个特点，其中一个就是按照化妆品的经营模式来运营，因此，同样的，在日本的口腔产品的主战场就是化妆品的主战场药妆店，而药妆店强大的分销渗透率也决定了能够给消费者带来随机购买的需求满足，相辅相成，也推动药妆店成为口腔第一大渠道，其次才是在商超和便利店（便利店虽然也有强大的网络可以满足随机购物，但是品种数量有限，无法满足客户多元化的需求，消费者没有将便利店口腔产品的购买作为主选项）。

这一点和中国还是有明显区别的，中国的口腔产品主战场一定是超市，或者电商超市，但是，随着中国口腔产品的价值创新，随着产品消费上行和价值提升，未来的CS渠道和社区超市应该会有很大的销售成长空间。

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日本市场牙膏注重颜值，注重陈列形象表现，注重竖式陈列。

日本市场的牙膏都做得像化妆品，因此，年轻时尚和精致小资是口腔产品的主流调性，日本的口腔产品都做得小而美，因此也特别重视形象表现，无论是产品本身，还是飞标和陈列道具都显得非常跳跃并具有价值冲击力。

在各个渠道终端，日本的口腔产品也大多是竖式陈列，高端大气，也能够显现口腔产品的独特气质，也正是因为这样，所以日本口腔产品包装上，形象物料表现上，都特别重视产品卖点和价值差异化的描述，让人一眼看到，一看就买，产品自身就是最好的促销员，因此，日本口腔产品真的是可以做到产品自己会说话，自己会走路。

从中国口腔市场我们除了应该提高口腔产品自身颜值以外，更重要的是需要我们在产品本身和产品道具上来提升产品冲击力，通过视觉效果和直入心智的卖点来打动消费者，来形成最好的自然销售力，渠道渗透率越高的产品，产品自然销售力就越重要。

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日本市场牙膏牙刷价值定位基本以中高端为主。

在日本，普通的120克或者130克美白牙膏的产品售价大概在500至800日元（大概合人民币35-50元），而价值创新的牙膏大概在800-1200日元（大概合人民币50-80元），强功效的或者医药性质的牙膏大多在1200日元以上（80元以上），而牙膏的辅销品根据性能不同，相对价值比牙膏还要高。

这个价格段我们可以看到一个有趣的现象，那就是和日本500克洗发水的售价体系大概是差不多的，也就是说一瓶同类型洗发水的价格和一支牙膏的价格同等，这就充分说明，日本口腔产品整体都是走中高端路线的。

未来，中国口腔产品在逐步升级，未来中国口腔的价值创新也会越来越多，中国口腔领域的价值和价格变革也越来越快，未来，口腔领域也绝对是高价值、高品质、高品味、高感受的全新时代，当然，这里还需要我们做充分的市场洞察，做充分的科技研发保障，只有这样才有真实实效的长远意义。

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日本市场漱口水比重很大，另外其他牙膏牙刷的辅助产品也非常多。

日本的漱口水品牌不多，但是消费使用习惯却非常多，通过数据来看，日本漱口水的品类市场占有率高达整体口腔的15%，漱口水的使用习惯也推动着其他口腔辅销品的大力发展，多种个性化的口腔辅销品成为了口腔品类的长尾利润源泉。

其实，随着时代的变化，未来小众个性需求会越来越多，会越来越明显，而这个领域往往是传统口腔品牌所忽视的，这个领域也需要我们从真正的需求和伪需求当中去辨别，同时还要从需求的渠道中去分辨，当我们找准了，找对了，找好了，那么它不但会成为我们销售的重要补充，更会成为我们深化顾客关系和提升品牌利润的重要手段。

渠道卖场的未来也会将这些辅销品当做自己商品组合的补充和长尾回报，这也是我们未来可以和采购共同沟通推动的。

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日本市场的普通牙刷外包装都简洁简单，主要卖点还是刷毛，分为小头、中头、大头、儿童四种。

日本市场的普通牙刷外包装简洁简单，非常小巧，我想原因应该有三个，一个是日本牙刷陈列空间有限，小巧有利于更多商品陈列，一个是讲究环保和社会责任（不同或者少用塑料），一个是成本控制。当然，牙刷本身包装也非常简洁，这些我想也有日本消费者他自己崇尚简单生活的原因。

日本的儿童牙刷大多会与IP图画相结合，给人IP的喜爱而吸引消费购买。

普通牙刷的分类其实充分考虑了不同人群的需求，根据个人喜好可以让消费者拥有自己刷牙最好和最喜欢的产品，小头、中头、大头也就让不同的人群拥有最适合自己的产品。

普通牙刷重视刷毛，因为刷毛是能够给消费者带来最直接的使用感受的，刷毛的各种种类也成为日本各个品牌的推广重点，当前，螺旋毛、黑炭毛和超细超软毛是日本市场牙刷的主流，主要还是讲究护龈和抗菌。

中国的牙刷市场与低调的日本不同，我们中国买牙刷就是两大特点，一个喜欢摸刷毛，感受它的柔软和舒适，一个喜欢买实惠，因为这两点，所以我曾经给伙伴们提了一个牙刷销售口诀：一看颜值二看毛，三做特价四卖掉，普通牙刷销售，还是要将产品特点特别突出，刷毛做好，体验道具做好，那么就事半功倍，一举拿下牙刷更多销售。

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日本市场电动牙刷主要分为两类，一类是座充款，这一类比较高端，为松下、飞利浦、博朗、狮王四种，一类是电池款，比较大众，有松下、飞利浦等，这两类产品都有各自的渠道渗透，也拥有各自的渠道适应性。

日本的电动牙刷普及率挺高，所以，日本电动牙刷的销售比重也大，尤其是日本的年轻人，电动牙刷已经非常普及。

座充款的电动牙刷是高端，座充充电，它主要的销售战场在电器店，大多价格在人民币1000多，它也是完全按照电器店的销售模式推广的，有视频机，有完整的使用说明书，但是，日本电动牙刷也比较死板，几个品牌同质化非常严重，卖点描述也很类似，完全是按照品牌力来实现销售，而且主要是卖给高端人群和旅游人群。

电池款的电动牙刷是大众款的，它的销售主战场是药妆店和大卖场，它的价格相对比较便宜，价格段在人民币100至300元，在药妆店，它卖的都是比较便宜的大众电动牙刷，这种电动牙刷包装也非常简单，价格实惠，消费者自选率高。

在大卖场，它卖的电动牙刷除了普通款以外，还有更加精致的特色的升级产品，如外包装比较精致的松下电池款，飞利浦电池款，这些电池款相对于普通电池款是有区别的，大多售价在200多，是属于那些相对于高端人群使用的。

日本的电动牙刷给我们环亚人五个思考：

我们必须有电池款和座充款，并且我们要保证它的最高品质。

我们必须有价值差异化，必须从颜值到价值都有差异化。

我们可以从电动牙刷的刷毛上做出新文章。

我们的儿童电动牙刷要有IP相结合。

我们可以尝试设立强有力的电池款电动牙刷的分销渗透力，通过简化包装，通过更加实用的快消品体验消费模式来拉动市场。

这一次的日本市场调研，可以说是大中小店都有过调研和沟通，都有了深入的思考，而口腔品类是我和伙伴们在日本市场调研的第一次，这一次，也让我们更加贴近市场，倾听市场的声音，让我们收获市场的动力和能量，让我们能够知己知彼，百战百胜。

口腔调研的8点总结，这些内容这还只是管中窥豹，我们还有更多的内容需要去总结，需要去思考改进。只要路对，就不怕路远，而作为环亚重点战略项目的冰泉口香糖牙膏，我们在正确的大路上，我们不断精进，全力前行。

文章来源：新浪博客滋源--程英奇的思想

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