哈乐沃德喻久港：休闲游戏开发者如何做好广告变现

大家都知道休闲游戏以广告变现为主要盈利方式，在广告变现的方式中，又以激励视频的价格最高，是什么原因造成现在这样的市场环境呢？未来的发展趋势又是如何？作为开发者应该了解哪些，能做什么？

11月8日，由UPLTV主办，罗斯基作为媒体支持的“游戏出海如何建立用户为本的商业化模型”主题活动在武汉举办。活动上，哈乐沃德变现开发工程师喻久港带来了《激励视频在休闲游戏中的爆发》的主题分享。随着智能手机的普及，用户需求的改变以及商业模式的成熟，激励视频在游戏变现中的地位越来越重要。喻久港从广告变现的本质出发，介绍了广告变现的数据模型，变现公式以及未来发展趋势，并根据知名产品变现案例，介绍了一些独到的广告设计。

以下为演讲内容整理

大家好，很高兴可以和大家交流出海的内容。我分享的主题是激励视频在休闲游戏中的爆发。我会从目前市场上的大环境，未来发展趋势，延伸到造成现状的原因，以及开发者能做什么，这几方面进行分享。

一、当今游戏变现数据

根据AppsFlyer统计，我们可以看到2019年1月-6月休闲游戏收入中20%是内购，80%是广告变现。

重度游戏则是20%广告变现，80%内购;

在付费比例方面，安卓用户付费比例5%，iOS用户付费比例7%。

二、激励视频爆发的根本原因

任何一个产品或者说商业模式的成立都有其背后的逻辑。超休闲游戏用户生命周期获取的价值大于获客成本，就可以赚到钱。LTV对应的是这一批用户在每一批LTV求和基础之上算出来的，CPI是买量团队在买这个用户的时候所花费的价值。LTV对应的是eCPM广告频次，对于买量主要关注CPI，对于产品人员要做好次数，只有次数达到一定量级才能获取更高的收益。

关于变现的逻辑,广告变现收入=变现eCPM*总展示量/1000，买量eCPM=CPI*CTR*CVR，对于大部分视频渠道来说，Facebook是另外一种算法，也是基于eCPM+对用户体验系数综合的排序。还要考虑到平台利润，因为大部分平台都是三七分，这个CPI出1块，其他变现拿走只有70%。变现也是跟买量eCPM一致的。

另一个公式是广告变现收入=A*CTR²+IAP。图中右边是UPLTV的2019年上半年报告（相关阅读：移动游戏广告变现洞察报告2019上半年），激励视频点击率将近插屏的5倍，因为激励视频的倍数关系放大5倍，那么依照公式，其对变现收入的提升就是25倍。而在此情况下，对应买量团队的获客量级、获客成本能大大提高，对于游戏收益产生整体的正向提升。

大家想一下，2014年到2016年的工具变现只有横幅广告和插屏广告。当时猎豹做了一系列的工具。当时买量的时候eCPM会很高，而那个时候的用户又需要使用工具清理手机，并且使用频次非常高，所以出现了这么一波机会。但是现在再做工具发现买量成本高，但是eCPM却低了，所以做不下去。近年来以《Helix Jump》为起点，因为CTR的提升，导致可以获取大量用户，所以这是激励视频爆发的根本原因。

三、影响eCPM的因素以及全球主流市场eCPM数据

下面看一下影响eCPM的因素，分内因和外因。不同市场中，用户点击广告的价值存在差距，例如一个美国用户和一个东南亚用户单次点击广告的价值差距是非常大的。所以如果想提升利润，建议开发者首先选择欧美市场，因为欧美用户广告价值大，这是一个最重要的内因。广告形式方面，激励视频是价值最高的，其次是插屏广告，最后是横幅广告。我们一定要有计划在什么时机什么样的频次给用户展示广告，这样既可以达到价值最大化又尽量延长留存。

外因跟假节日相关，通常情况从“黑五”到圣诞节eCPM会非常高，这是开发者必须抓住的一个机会，尤其是出海的开发者。随着大盘市场的波动，当有非常多的广告主买量的时候，会把整个eCPM抬高。最近市场上比较火的产品一天消耗一千多套素材，投放成本一千多万，把整个产品堆起来。另外还有广告平台调整算法，大家都会观察到数据波动。这是开发者改变不了的，只能适应变化调整自身。

下图的主要国家eCPM数据来自UPLTV上半年报告，排除了国内安卓数据。可以看到，各个区域安卓和iOS平均eCPM。对于各位从业者来说，可以对比这个数据，看看自己的产品在同类型同地区中，能达到什么样的水平。

四、如何做好广告变现

说完原因，最后想聊一下休闲游戏如何做好广告变现。刚才提到的激励视频，插屏广告，要控制好刷新时间。30秒至120秒最佳，如果低于这个时间是无效流量，所以一定要注意刷新时间，国内通常做法是10秒、15秒，所以大家可以评估衡量一下。做出海尽量按照平台规范来，避免不必要的损失。另外，不能用广告内容遮挡应用内的内容，插屏展示的A页面和B页面一定是同一个应用，不能是从桌面跳出来一个广告，这是违规的。Facebook违规点击率超过2%会遭到平台检测，超过6%会封广告位。

激励视频要做好规范，比如明确的AD标识。用户看完激励视频要有明确的奖励，不能看完视频抽奖，结果是"谢谢惠顾"，这样是违规的。

下图中是两个国内大平台合作的产品，这个产品如果在海外发行的话有可能被平台视为违规。首先左图的产品只是告诉用户这里有一个激励视频，可以看广告获得几倍金币，但是没有明确标识。这种做法在Facebook看来是违规的，尤其是当游戏的体量非常大，会被直接警告，严重的甚至影响整个账户。

右图的产品是国内常见的做法。延时3秒才弹出不需要的按钮。用户只能通过看广告才能退出是违规的。在前3秒不需要没有弹出的时候，只能点击抽奖，相当于这3秒只有一个入口抽奖，没有其他入口，对平台来说这是诱导用户点击广告，平台是不能容忍的，游戏出海不能这样做，尤其产品体量大的时候，因为这点小事被处罚得不偿失。

五、激励视频常见位置

激励视频设计的根本原则是用户经常触达的页面。经常在那个页面停留，在这里放一个广告，用户就有可能点击。图中列举的页面是用户经常触达的，具体哪个位置收益好要根据自己的产品数据支撑。

下图是今年非常火的《消灭病毒》，可以参考一下他们的变现方式。例如某些角色可以试玩，之后想获得要么看广告，要么付费。另外游戏一开始会弹出广告， 看广告给额外一条命，这个设定非常巧妙，展示量非常好，但是转化率不高。因为这个时候用户迫不及待想进游戏，这时多给一条命，可以先把广告看了，但是转化率就一般了。

关于激励视频展示时机通常有3种：

1.游戏前，用户愿意看广告，但是转化效率不高，因为用户迫不及待想进入游戏，不会关注广告内容，以及广告放的什么，对他是否吸引，点击下载转化。现在大部分广告平台是通过CPI，只要有效安装才给你付钱，所以游戏开始前这个广告位怎么放，以什么样形式放大家可以测试一下。

2.游戏中，最常见的是复活，获得道具、获取提示。

3.游戏后，奖励双倍、获取其他资源、跳过关卡。

下图的游戏设计非常符合规范，不仅在国内推得大，而且在海外推得也相当猛，虽然在国内没有内购，但是靠广告变现在国内利润是非常高的，海外也有30%的内购，所以它有相当多的资本推广，每天消耗的素材非常多。所有广告位都有AD标识、视频图标。而且付费用户也愿意看广告，这就是它设计的巧妙之处，所以很多玩家不仅充值还会看广告获取绿宝石。游戏中给玩家道具加成，我自己玩也会经常点，所以这一套设计很巧妙，关于广告位设计也可以借鉴。

最后，分享一些激励视频奖励设计的tips：

1.建议设计商店页中最小内购单价1/10比较合适，按照目前行业内通用标准；

2.激励视频不设置CD时间；

3.看完广告后，一定要给用户强烈的满足感。尤其是用户看完广告以后特效一定要酷炫，让客户觉得我看这个广告很值得，这样用户才更愿意看。只有看了更多广告才有可能转化，那获得收益就自然而然的事情了；

4.App—ads·txt现在广告厂商还没有强制要求执行，但是这个规范目前广告厂商和美国推出同步了。我们自己支持了好几家，目前测的数据表明，支持规范可以在变现中避免无效流量，避免恶意被点击、被消耗，你的投放避免投不相关的渠道，可以节约成本，官方提这个规范是起这么个目的。所以App—ads·txt如果有了解或者愿意尝试尽快支持一下，现在还没有强制推，等强制推的时候证明这个东西非常有用；

5.《计算广告》刘鹏王超著—北大首开“计算广告”课程。PC端广告怎么来，以及怎么样演化，还有相关核心逻辑和代码，大部分休闲游戏广告逻辑就是基于PC端广告转化而来，尤其是谷歌竞价广告怎么一步一步转化PC广告，以及展示和即将于2020年发布的header bidding，感兴趣的开发者们可以去看一下。