“后4＋7”时代，销售还有效吗？SFE如何为企业创造价值？

医药云端工作室：挖掘趋势中的价值

来源：SFE联盟

文：平湖秋月

“4+7”政策在2018年宣布后，对行业的影响无疑是巨大的。11个城市从2019年3月下旬开始落地执行后，福建、河北等省份也陆续跟进。

第一批目录品种的全国扩面也即将全面执行，而且第二批带量采购品种据悉也在酝酿之中，可能在2020年实施。有业内人士估计此次带量采购会减少约600亿市场，如果这样，相当于挤压了3%的整体医药市场规模。

这一政策对行业格局，对很多企业以及从业人员的影响都是巨大的。那么在这样的背景下，如果企业有品种进入集采目录，SFE的具体工作应该如何开展？SFE将如何为企业创造价值？这是每一个SFE小伙伴可能都会思考的问题。（本文中举例以未中标原研药为例）

首先从实操层面SFE就会遇到大量问题

例如：

1、政策影响到底会对销量产生多大影响？总指标定多少？设置过高，销售队伍信心受挫，人员大量流动；设置偏低，公司利益受损，又会引起奖金超发。

2、销量下降，推广方式会有什么变化？还需要代表吗？

3、即使需要代表，覆盖城市、医院有哪些？

4、产品线组合要调整吗？销售组织架构要调整吗？

5、区域如何设定？常规方法在政策影响下已经不完全适用，怎么设定区域？

6、医院还要分指标吗？如何分？常规根据潜力、历史销售定指标的方法也已完全失效，况且各地各医院政策执行的力度也是不尽相同的，分高分低难以把握。

7、代表日常工作的职责发生哪些变化？如何评价代表的日常过程管理？

8、销售奖金还考核达成吗？由于政策执行的力度难以预判，指标也许会偏高或偏低，一部分销售很容易拿到奖金，另一部分通过努力也难以拿到奖金，同样影响销售士气。

诸如此类，可能是越想越头疼，在这种背景下，即使是很有经验的SFE人，也会感到遇到了全新的、难以找到正确答案的挑战。

要回答以上问题，乃至为企业创造更大价值，SFE人首先要从实操层面抽离出来，回归业务本质。俗话讲“危机危机，危中有机”，业务面临挑战，这更是我们SFE人能发挥价值的机会。

我们常讲SFE是业务管理部门，它的价值是赋能销售，而且很多企业近年早已将SFE升级为职能更加全面的Commercial Excellence, 通过与其它相关职能的整合，强化对整体业务的规划、分析、运营、组织赋能等，最终目的是提升企业业务运营效率，达成业务各项短期、长期目标。

站在这样的角度，SFE人需要有更强的业务理解能力和框架性思维，站到整体业务的高度去看问题、解决问题。（本文中为便于理解，仍以SFE表示，但谈及职能已扩展到Commercial Excellence）

面对“4+7”，我们先要理解从公司整体业务层面这意味着什么？公司的管理层关注点在哪里？

由于“4+7”品种均是公司的成熟产品、大产品，也是现金牛。

虽然各家公司多有后续新产品支持未来发展，但鉴于中国市场的巨大和复杂性（业内人士称为欧洲+非洲的混合体），即使是成熟产品，市场依然有未被满足的需求。

因此，因政策导向虽无法抑制住产品的下滑，但是对下滑程度需要有合理判断，也需要有合理的竞争策略，既不要过于乐观也不必过于悲观。准确的判断会保证业务的平稳过渡，以及人心稳定，从而对其它产品的业务发展也是正向的。

因此公司管理层会在战略层面上关注：

1、政策对“4+7”品种的销量影响有多大？

2、公司产品优先级的策略性调整？（快速推进其它产品，尤其是新产品发展）

3、公司整体的资源配置如何优化？（费用、销售队伍）

4、组织架构是否需要变化？

5、如何保持公司运营的稳定、业务平稳过渡，及人员（尤其是销售队伍）的士气。

6、是否需要开拓其它渠道保证产品可及性。

业务的操盘者会更关注战术层面：

1、在不同区域的影响各有多大？

2、新的竞争策略是什么？

3、鉴于中国市场的巨大和复杂性，原研和竞品的覆盖面、渗透率的不同，政策在所有区域都是负面影响吗？是否存在还有增长机会的市场？如有机会，该如何覆盖？

4、基于以上判断，市场部的策略与活动如何设计，资源分配。

5、销售队伍FTE的评估、产品线组合、指标的分配、奖励计划设计、销售过程管理等的设计。

6、其它。

要回答以上问题，并提供合理解决方案，需要公司SFE、GA、市场、销售管理层等的通力合作，才能让整个组织很好解决这一业务挑战，在这个过程中，我认为SFE是可以起到整体引领作用的。

因为这涉及到市场分析、销售预测、销售计划（人员配置、组织架构、区域覆盖、奖金、过程管理）、资源配置等等，这些基本都是SFE的职责。回答好以上问题，并制定相关具体、可执行的计划，才能体现出SFE对业务的整体把握能力，这才是真正的赋能组织。

为了赋能组织，SFE先要赋能自己，我们在SFE常规的18般武艺外，必须还要增加一项新的技能“政策解读与跟进能力”，只有充分理解政策的背景和要求，才能对业务进行精准的量化评估，回答战略及战术上的诸多问题。

以往，SFE在内部沟通最多的是销售、市场、IT、HR等部门，现在GA（政府事务）部门也成为我们非常密切的合作伙伴。