打造超体量文旅IP，“云南云”会成为圈粉利器吗？

作者|李春晖

5秒内给云南打三个印象标签，硬糖君是客栈、山歌、普洱茶。

想来每个人心中都有不同答案。汪曾祺的云南，是食物链的顶端，从油鸡枞吃到汽锅鸡；杨丽萍的云南，是艺术的本源，一花一鸟皆可入舞；金庸的云南，是大理段氏的传奇，多情王孙却又佛缘深厚。

对云南碎片化的符号想象，构成了自在云南。但随着文旅市场的升级，这种基于一时一地的零散认知，似乎又不足以拾掇起整个云南的文旅品牌形象。

9月29日，云南和腾讯在昆明发布全国首个省级文旅IP形象“云南云”，率先开始了省一级文旅形象的IP化探索。一个半月后，11月15日，作为云南省政府官宣的云南旅游大使，“云南云”亮相“2019中国国际旅游交易会”，面向世界推广云南文旅资源，展现云南的特色“省设”。

当明星乃至品牌都在极力打造“人设”，连省份都按捺不住了，试图打造自己的“省设”。奇幻重庆、美食湖南、古韵陕西，都曾靠着特色“省设”掀起文旅消费热潮。但如此庞然大物，如何选择最恰当又圈粉的“省设”；靠什么来立住“省设”；又如何保住“省设”不崩呢。

自5月21日腾讯与云南发布“新文旅IP战略合作计划”，基于新文创思路，腾讯开始助力云南探索打造自己的“省设”。即便对于一向以打造数字文化IP见长的腾讯，塑造这样规模的“大IP”怕也是“头一遭”。当今天我们在6个月的时间节点观察这一文旅融合的全新尝试，云南正在发生什么样的改变？整个文旅行业会迎来超越“短视频+网红城市”的新解决方案吗？

超体量文旅IP，云南是个什么“省设”？

当遍及全国的文旅热普遍还在以打造网红景点、网红城市为单位的时候，云南已经试图以一省的整体文旅IP形象出现，成为体量级上的最“大”IP。

可泱泱一省，风物各色，附着于统一IP形象，是可能的吗？此时便让人不得不羡慕四川的得天独厚，熊猫就完事儿了。所到之处，所取之物，皆可熊猫。

不过细想，从客栈到山水，从舞蹈到山歌，从烟到茶，碎片化的云南印象背后，也有一个共通的东西——云南，就是生命自己原本的样子，“自在”。自由自在，云卷云舒，花开花落。

或许正因如此，腾讯IEG新文创团队，首先梳理了“自在云南”的顶层设计。云南，就是自在。这也是云南省最想传达给旅游者的一大关键词。“自在云南”，获得云南省政府的点头认同。

而如何让“自在云南”的精神指向进行实体化落地，什么样的视觉形象最“自在”、最“云南”？其实答案已在云南的名字中。

古人相信姓名中蕴含着神秘的力量，那么一地之名，更是山河有灵。《云南通志》里记载，“彩云见于南中”，云南由此得名。山有山东山西，河有河南河北，而“云”只在云南，有充分的唯一性。云随形而化，自在往来，御风凌云，何不快哉？寓意也是再好不过。

腾讯IEG新文创团队和TGIdeas设计团队经过调研论证，敲定将云南的“云”作为云南省文旅IP形象。而后七易其稿，才有了我们看到的今天的“云南云”：使用中国传统文化中广受欢迎的祥云轮廓，由“云”汉字构成微笑的小嘴巴，终成一朵蓬松、柔软、减压的“云南云”，并基于各类文旅场景、云南方言与民族特色衍生出不同应用。

“云南云”走马上任，便被迅速应用于云南省线上线下的文旅场景。在“游云南”App中，“云南云”是智能助手，以文字形式为用户提供智能服务；在“2019国际旅游交易会”上，“云南云”是最好客的“主人”，处处彰显自己云南省旅游大使的存在感；在微信里，“云南云”是最有地域特色的表情包。就像沈从文在《云南看云》中说的，云有云的地方性，“云南的云给人印象大不相同，它的特点是素朴，影响到人性情，也应当是挚厚而单纯。”

6个月，重新发现云南

有了“省设”的顶层设计，其实接下来才是攻坚战：如何立住“省设”。在腾讯看来，IP的核心，是承载人类情感的文化符号。“云南云”这个IP同样如此，它要想立得住，需要更多故事、情感、共鸣去诠释、去落地。否则只能是云在空中，镜花水月，又成为一个在短暂活动后即被遗忘的地域吉祥物。

如果说“云南云”是对云南的化零为整，以鲜明形象单点突破；那么具体的文旅IP项目则是要一点点的整存零取，打造“自在云南”的云南全域符号印象。

云南的“自在”，首先是物的自在。这块土地得天独厚，气候温润，万物天养，于是万物有灵。这才滋养了杨丽萍的“雀之灵”，也沉醉了几代人的记忆。而时至今日，年轻用户不仅要赏“灵”，更想亲自找到自己的专属“文物之灵”。

腾讯首款AR探索手游《一起来捉妖》，就在云南找到了专属的玩法。11月11日上线的定制 文武之灵“金翅鸟”，线下就在云南的文博馆、大理三塔等景点做定点高概率投放。

另一款由漫改而来的腾讯手游《狐妖小红娘》则瞄准了丽江玉龙雪山蓝月谷。在线上，蓝月谷成为了《狐妖小红娘》新版本里的重要场景。在线下，《狐妖小红娘》从11月4日开始落地“红线客栈”、“相思树”打卡拍照点。

云南是多情地。金庸笔下的大理段氏王族，无一不是多情至性之人，这里自然能成为红娘的福地。

而究其根本，云南的物皆自在，云南的人便也自在。于是来云南的人，也能被感染这种自在。

金庸将大理国诠释为世外乐土，自有其底蕴深厚。腾讯动漫将人气国漫《一人之下》与大理结合，亦是相得益彰。不管是同名主题旅游线路还是潮牌服饰的云南限定版，《一人之下》与云南的契合度，甚至超出了硬糖君的想象。

“酒色财气喜怒哀思你们全都畏之如虎，看着洒脱，其实憋屈的很，这样束手束脚能有什么大境界。若修到极致必须直面自己的本性，不为世俗所影响，不为他折损一丝天性，想做就做，这样才能有进境。”看《一人之下》中全性派这嘴炮，与云南山歌门徒怕是可以拜个把子了。

自在的地方，便有旺盛而不被拘束的生命力，也宜于各种运动、竞技类元素扎根。腾讯体育企鹅跑联手国民IP《王者荣耀》在昆明打造的王者主题跑道，吸引了4000多人参跑，半数以上是《王者荣耀》用户。

谁说打游戏的都是瘫坐沙发的“肥宅”？我们可热爱运动呢。只是需要一个“有爱”的主题，干巴巴的跑，没意思。

古人讲借景抒情，寓情于景。在今天，通过“我到了哪里”表达“我是什么样的人”则成为旅行中越来越重要的意义。通过以IP构建为核心的文化生产方式，通过云南云和一系列数字文化IP，云南的美好风景被赋予了更丰富的故事和情感内涵。

新文旅融合探索，为何要以省为单位？

十一黄金周是每个旅游目的地的年度大战，相当于电商的双十一大战。今年最出名的梗莫过于重庆市政府不厌其烦的短信提醒市民不要去给游客“添堵”，而云南则是以省为单位，在9月29日举办文旅节，端出了一系列“新菜”。

这其中就包括腾讯与云南合作落地的首批新文创项目——QQ黄脸“人生一罐”文创表情茶、《英雄联盟》校园电竞文创村、腾讯体育·企鹅跑、腾讯影业·《我们的西南联大》同名主题游学路线、腾讯动漫《一人之下》的人有灵等系列创新体验。此时据双方达成“云南新文旅IP战略合作计划”不过4个月时间，腾讯新文创这个“厨子”手挺快。

最终的战果是：黄金周期间，云南全省共接待游客2712.3万人次，同比增长21.1%；实现旅游收入215.9亿元，同比增长22.1%。腾讯新文创助力云南“文旅融合”成为今年云南黄金周的一大亮点。

省一级的文旅IP融合尝试在国内尚属首次，目前看来初战告捷。“省设”为什么很重要，放在一省之上不好理解，其实用明星来通感就一下透亮了：可以在不同作品里演啥像啥的固然是好演员，但有深入人心的鲜明人设的才是大明星，才能将商业价值最大化。

具体说来，缺乏整体规划的文旅打造，容易片面放大某些片面特质，反而影响旅游者的深度体验。游客过度在某些景点集中，也易造成旅游品质下降。而对全省进行整体打造，更能平衡旅游资源和健全公共服务。

“云南只有一个景区，这个景区叫云南”，云南省提出这个目标，并用“云南云”来统筹全省旅游。其实质是先确立一个统一的价值观和视觉印象，在此基础上再提供更体系化的服务。除了更鲜明的形象、更人格化的表达，这其实包含文旅战略的重要转变：从以景点为核心的传统旅游，到以生活方式为核心的全域旅游的转变。

任何成功的文旅IP都需要有核心产品构成的主体形象。这在云南就是“云南云”，其精神内核是“自在”，以此明确云南为游客带来的轻松感。

同时文旅又不能抓大放小。除强化一省整体形象外，需要有一系列具体IP文旅项目来满足多元游客的多样化需求，成为“自在”这一情感体验的现实载体。

这些项目就像明星参加真人秀、代言、作品角色，都是为整体的人设服务。正如前文所述，新文创在云南落地的一系列影漫游IP项目，都是和云南本身特色结合，并进一步夯实了云南的“省设”，而并非凭空将一种新“设定”嫁接到云南。

这样的统一打造还有利于加强省内区域协同，降低区域间竞争和同质化问题。“云南云”是顶层设计，在游客心里种下统一形象；而昆明、蒙自的“联大”情怀，大理的“人有灵”，白塔邑自然村的电竞村，丽江的“红仙客栈”……则共同组成了统一架构下的多元玩法，地区和游客都能各得其所，避免了资源浪费促进了平衡发展共同进步。

从到此一游的景点游，到基于拍照打卡的网红城市游，再到基于理想生活方式的全域旅游，文旅探索背后，是国人对于旅游深度情感体验、度假休闲体验的现实需求。新文创和云南则适时迎合了这种消费升级需求。说到底，云南之美就在那里，所需的只是通过更适合当下审美和传播的方式去发现。