海尔意大利突破德韩垄断 一千欧元洗衣机市占率达9.6％

撰文/蓝科技

海尔并购意大利Candy无疑是成功的。

在Haier与Candy 宣布整合后，海尔在意大利积极推进多品牌战略，形成Haier、Hoover、Candy高中低的品牌布局，从而覆盖更多不同用户。

为支撑这一多品牌战略的落地，Haier积极通过产品向高端转型，提升海尔的品牌实力和美誉度，扩大高端产品市场份额。

Super Drum洗衣机就是其中一个成功案例。GFK数据显示，该型号自9月份上市以来，凭借其时尚的外观设计，领先科技和功能，迅速获得市场认可，9月份单月已经占据1000欧元以上洗衣机市场9.6%的份额。

Super Drum突破德国AEG和韩国三星、LG等品牌的垄断，意义非同小可。根据以往的市场经验，意大利一千欧元左右的洗衣机，这一价位段长时间被AEG、米勒、三星、LG等欧洲和日韩品牌所统治。Haier是第一个在该价位段超越米勒、三星、LG占据市场份额第二的中国品牌。

“我们看到了Super Drum更好的趋势。现在很多消费者开始对Super Drum有更多的关注，原因是意大利消费者认为在同一价位段上，Super Drum的设计、功能更适他们的需求。根据我多年的经验判断，海尔在意大利正在变得越来越好，因为他真正读懂了意大利人想要什么，他们就能创造什么。海尔创造什么，意大利人就想买什么，我认为海尔在意大利多年是中国品牌中最成功的，时间检验了一切，而且这个型号的终端销售量还在持续增长。”一位意大利渠道商Christian说。

从海尔整体品牌看，他们在意大利确信是成功的。从三个层面可以佐证海尔在意大利的市场表现。

一是最早进入意大利，深得渠道商和用户青睐。海尔空调在1999年首次进入意大利市场，这是最早进入意大利的中国家电自有品牌，在当时的情况下，很多意大利人对海尔比较陌生，但随着时间的发展，海尔尤其是得到了渠道商的青睐，并与意大利渠道商建立了良好的合作关系。这也是海尔在意大利持续增长的核心要素。

二是海尔坚持自有品牌而不是OEM。海尔进入意大利与众不同之处在于，始终坚持推动自有品牌而非OEM。在当时的背景下，一些家电企业的目的是挣钱、为国家创汇，而海尔所做的不是创汇，而是选择了创牌这条艰的路径。事实证明，海尔当年坚持创牌的模式，如今在意大利开始得到了回报。

三是海尔在意大利形成强大的渠道商关系、品牌认知是中国品牌中最高的。进入意大利20年时间，海尔早已生根发芽。据国际知名耐用消费品调查公司GFK统计的20余个家电品牌销售数据显示，海尔空调超越17个国际品牌，成为当地市场的主流家电品牌，位居中国自主品牌第一。

目前海尔洗衣机品牌集群在意大利市场份额18.9%，排名第二。这是进入意大利20年之后，海尔收获的品牌红利。

对海尔来说，意大利不是其全球化的终局，但却是极为重要的战略要地。多年来的市场检验，证明了海尔的成功。

海尔在意大利的成功不是偶然性，而是必然性，已成为中国家电全球化的一个象征。不急、不燥，融入当地文化，将洞察力变现为商业价值，用迭代速度跟对手比拼，海尔进入意大利20年之后，“中考”成绩以满分宣告下一个新20年的开始。

海尔海外欧洲总经理孙书宝对蓝科技表示，海尔在意大利深耕多年，更加了解当地人的生活习惯和消费行为，与当地渠道商建立了良好的合作关系。现在海尔系列产品在意大利乃至欧洲其他国家，价位都和德国日韩品牌旗鼓相当，有的甚至价格还要超过他们。海尔的底气就在于品质、技术、服务和用户体验。

不盲目跟风、不盲目崇拜，海尔在意大利笃信消费者需要的不仅仅是产品，更需要有温度的服务、有情感的产品以及智能化的生活方式,这是海尔在意大利的成功所在。

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