2019国庆出游消费稳定增长，但出现了三点耐人寻味的变化，中国消费品牌要注意

作者：和君咨询级合伙人 寿治国

文化和旅游部公布了最新的国庆长假出游消费数据。整体而言，2019年国庆七天全国共接待国内游客7.82亿人次，同比增长7.81%；实现国内旅游收入6497.1亿元，同比增长8.47%。可以说，2019年国庆出游消费继续稳定增长，中国消费市场潜力和空间依然巨大。但更值得中国消费品牌关注的是，2019年国庆出游消费显示了和往年不太一样的变化和特质，而这种变化和特质对中国消费品牌而言可能意味着全新的业务机会和增长策略。

变化一：境内游的增长态势明显高于出境游。

境内游的出行方向也从原来的一二线城市在向内地及三四线城市纵深，反映了中国旅游市场蕴藏巨大发展空间；境外游继续破新高，超过700万人次，但出游范围更加分散，小众目的地旅游产品在线预订量同比增幅超两位数，而且出境游消费更加理性，关注旅游品质、放松身心成为重点。

变化二：国庆活动和中国文化受到热捧，年轻人更关注文旅消费的深度体验，红色旅游成为新热点。

2019年国庆恰逢新中国70年大庆，各地纷纷举办了不同级别和规格的国庆活动，调查中超过86%的出游者表示至少参加过2场以上的国庆活动。其中特别值得关注的数据是，以00后为代表的年轻一代的红色旅游热情空前高涨，与往年相比增幅超过20倍。以中国文化为主线的旅游消费成为今年国庆出游的重要主题，特别是各个地方围绕全域旅游的概念来打造国庆出游的全方位体验，让很多游客充分体验到区域历史文化的积累，又共享了新中国成立70年来的发展成果，得到了更为广泛的认同和共鸣。

变化三：不同年龄段人群的消费场景更加分化，休闲、购物、教育等非传统旅游度假形式上升明显。

70后更注重出行的品质，也有相当的消费能力，因此在餐饮和住宿消费投入更大；90后则更注重新鲜好玩和体验，因此消费更偏重于娱乐、体验和购物；80后则是兼而有之。国庆旅游市场中更加个性的定制化出行和消费越来越受到认可。2019的国庆长假不再以传统旅游作为主流，而目的地购物、目的地休闲、主题消费等丰富多样的度假形式成为新的趋势。

总体而言，长假消费更趋务实，以往集中花钱消费的现象将会越来越少，而追求服务品质、出行内容和文化体验的消费方式将会成为主流，无论是旅游还是休闲、购物，心理消费的特征更加明显。

中国的消费品牌在面对这些变化和趋势时，必须抛弃以往“假日主题+产品促销”的简单粗暴的初级玩法，而需要用心去理解和思考中国消费者对于长假消费的需求，要站在消费者的角度，从场景化、体验式的角度来重新设计自身品牌和产品在假日消费中的角色和定位，有三大策略值得中国消费品牌去发力。

策略一：打造城市名片。围绕所在地区域文化资源和特质，结合消费者的旅游场景，将自身的产品和服务打造成区域旅游的一张城市和消费名片，不仅要吸引出游的消费者乐于多日停驻、深度体验城市风情、产生目的性购买，而且要策划他们返程后如何继续进行消费传递。

策略二：说好中国故事。为自己的品牌和产品注入极具中国特色和味道的文化元素，可以是历史文化沉淀，更可以是区域发展伴随。说好自己的故事，打造一个清晰可人的IP形象，创意一个朗朗上口的卖点诉求，真正打动消费者心智，一定会有满满的收获，争夺长尾消费市场。

策略三：跨界跨领域合作。品牌之间不要单打独斗，应当积极主动的和消费终端的合作伙伴一起去策划活动和内容，包括与目的地城市和旅游等相关产业进行深度的文化与渠道合作，以更立体更丰富的形态呈现在消费者面前，既可以提升品牌的溢价和好感度，又可以带来实际的销售转化。