将KKW Beauty引入美国化妆品连锁Ulta，卡戴珊们迎来流量转化瓶颈？

CBO 记者李建子

从线上扩展到线下，全球知名网红金·卡戴珊的美妆生意机遇与挑战并存。

美国时间8月30日，Kim Kardashian（金·卡戴珊）似乎正在追随妹妹 Kylie Jenner 的脚步。自 2018 年 11 月 妹妹的美妆品牌Kylie Cosmetics 在 美国知名化妆品连锁Ulta Beauty 推出之后，Kim Kardashian 近期宣布她的品牌 KKW Beauty 也与 Ulta Beauty 达成合作。她宣布，KKW美容品牌将于今年秋季在Ulta美容店出售。到目前为止，KKW 只能在线上渠道购买。

Kardashian 在官宣合作的 Instagram 帖子中写道：“我们非常高兴地宣布 @kkwbeauty 将于今年秋季来到 @ultabeauty。”入驻之后将发售口红、睫毛膏及遮瑕膏等产品。据了解，KKW Beauty的产品目前只在线上渠道发售，但品牌暂未公布具体发售日期。

2017年11月，Kardashian创立了KKW Beauty品牌，首批香水产品线 KKW Fragrance 的三款产品发售不到一周就销售一空，首日销售额更是达1000万美元。去年9月，Kim Kardashian毫无预兆直接杀入中国的购物分享式社区平台——小红书，并开通小红书账号，在通过微博吸粉的同时，这位社交名媛开始在中国正式把流量转换为购买力。

目前，Kardashian 在社交平台 Instagram 上拥有 1.4 亿粉丝。据福布斯估计，Kardashian 身价大约有 3.7 亿美元（约合人民币26.33亿元），让她在本年度美国最高薪名人排行榜上排名第 26 位，截止 2019 年 7 月，Kardashian 的年收入为 7200 万美元（约合人民币5.12亿元）。

作为一个依靠社交流量来维持生意的社交高手，Kardashian 深知自己在社交媒体可收割的流量已经所剩无几，因此，她开始转而向线下实体渠道寻求突破。但值得一提的是，Kardashian妹妹，金小妹Kylie Jenner 的Kylie Cosmetics一直以来都依靠的是Ulta Beauty，今年的销售额却意外大跌14%。

2015年11月30日，卡戴珊家族19岁的小妹Kylie Jenner推出了自创唇膏品牌Kylie Lip Kit，三种颜色在几秒钟之内立即售罄。这让业界人士开始关注到这个新兴KOL的影响力，并开始猜测她的生意究竟能做的多大。

2018年，年仅20岁的她就登上了《福布斯》美国“白手起家”女富豪榜单，以约9亿美元（约合人民币亿元）的净资产在榜单上排名第27，超过了姐姐Kim Kardashian约3.5亿美元（约合人民币24.19亿元）的资产。《WWD》彼时宣称Kylie的彩妆线品牌Kylie Cosmetics，已经成为了上亿美金级的商业帝国。

但自从去年11月，美国化妆品连锁Ulta Beauty成为Kylie Cosmetics的独家合作零售商后，该品牌在Ulta Beauty的销量并不理想。根据专门追踪线上购物的日本乐天旗下数字经济研究公司Rakuten 提供的数据显示，从2016年6月到2019年5月之间在品牌官网和Ulta.com消费的人群中，约60%购买Kylie Cosmetics的消费者只购买了一次该品牌，最近几个月尝试过购买Kylie Cosmetics产品的消费者几乎都没有回购计划。有数据称，2018年该品牌录得销售3.6亿美元（约合人民币25.62亿元），增速放缓到9%，Rakuten更声称收入暴跌62%。

Rakuten 高级副总裁Jaimee Minney 指出，尽管“Kylie Jenner”这个品牌很值钱，“但顾客忠诚度是品牌价值的重要组成部分”。

流量和名气只能带来短暂转化，随着美妆市场竞争越来越激烈，网红美妆品牌要想可持续地发展，最终要进入真正的工业化、专业化和资本化竞争阶段。它们不仅需要与同类网红美妆争夺市场份额，还不得不与实力雄厚的传统美妆品牌同台竞技，产品和消费者的忠诚度才是最终角逐的筹码。

Editor 编辑 | 彭适

Proofreader 校对 | 汪汝菲

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