关于中国消费者与零售趋势，从五大驱动因素看对零售行业的影响

在全球经济陷入衰退，以及贸易摩擦不断升级的背景下，消费在国民经济发展中扮演着更加重要的作用，消费也被摆在了更加重要的位置。对于中国来说，14亿人的市场就是新消费的动能所在！

根据国家统计局数据显示，2018年我国消费对GDP的贡献率为76.2%，同比提高了18.6个百分点，并且有望到2019年底有望达到80%。消费对经济增长的拉动作用越来越重要！

日前，尼尔森电子商务研究与咨询团队发布了《消费者与零售趋势分享》报告（以下简称“报告”）。尼尔森认为当前中国消费者趋势有五大驱动因素交织推动，报告从五大驱动因素的角度对零售行业的变化，尤其是社交领域对零售的影响，做出了分析和展望。

1、下线市场红利期

从尼尔森的报告中值得特别指出的是，在移动支付渗透率上，四线及以下城市的移动支付渗透率仅为65%，不仅落后于一二线城市，也落后于同为下沉市场的三线城市。

下线城市有着巨大人口规模和不断增长的消费需求，但网购普及率较一、二线仍有差距，购买行为仍多依赖线下，短期有较好机会。在其他城市趋于饱和的背景下，四线及以下城市是仅剩的红利。

2、消费升级与降级

从尼尔森监测数据看，中国并不存在实质意义上的“消费降级”，不论是上线市场还是下线市场，消费升级仍是普遍现象。

一方面从供应链端来看，过去几年主流电商平台的货品策略不断趋向品质化和消费升级头部电商发展响应消费升级口号。另一方面，拼购平台在过去两年抓住下线市场用户实际需求，借助社交流量，激活了下线市场的购买力。

3、人口结构变化显著

从目前的人口年龄结构来看，60后和70后占总人口的比重分别为13.8%和14%，随着这两代人在2020年和2030年先后迈入退休期，我国将进入最为严重的老年化社会。代际人口进入衰减周期，60后全面进入退休周期，而目前消费能力乐观 的90后进入家庭生活，后续个人支出面临一系列压力。

随着家庭规模趋于小型化，家庭日常采购由“按周补货，一次性大额采购”转变为“按日采购，少量采购”的模式。对于传统零售业态带来较大影响：大型家庭补货类零售门店，如大卖场、大超市的经营压力增大；小型及社区类的便利店和社区店的生意回暖。

同时，消费水平提升等多因素带来的非计划性购物需求，而大量的非计划性购物需求通过社交化的购物场景得到了满足。

4、需求多元与个性化消费

在改革开放后的三十年中，中国城市经济高速发展，城市岗位工作强度大，整体生活节奏较快，使得中国城市消费者对于速度的追求领先于全球，消费者往往要求即时满足，快递送达速度快。

另一方面，随着人均收入的提升，特别是一二线城市消费者对于品质要求的提升，而传统零售渠道提供的大众化产品难以满足消费者需求。与此同时，消费水平的提高带来了非计划性购物需求，尤其是通过社交化的购物场景体验。

个性化消费崛起，尤其是一二线人群从消费意愿上逐渐偏好尝试新品或小众品牌，产品更新换代节奏加快。正如尼尔森的调查显示，有超过64%的消费者愿意仅因为包装的创新体验而去尝试新的产品。

5、品牌民族主义

根据调查显示，偏好国货的消费者占比为68%，超过了国外品牌的比重。随着国民经济进一步发展，在消费领域的民族主义倾向持续提升，本土品牌市场份额持续增长。消费者青睐国货的原因：一方面来自于国货本身的质量与海外品牌的差距在缩小，另一方面情感与文化方面的天然亲近也是重要因素。

国货的情怀支撑作用显著，特别是在男性群体和上线城市受此情感驱动更明显。在经济崛起背景下的文化自信趋势推动下，上线城市表现出更高的国货购买意愿。然而上线消费者对于食衣用的国货偏好程度大不同。根据预测，未来三年时间里，在汽车及新能源汽车、个人数码产品、保健品等领域，高端国货品牌或存在更多机会。