镁刻·对话 当IP走进地产

每经记者：陈利    每经编辑：林菁晶

2018年千亿房企达30家、商品房销售金额达15万亿创历史新高，2019年上半年千亿房企已达12家、TOP3销售额合计过万亿，行业集中度再提升，“强者恒强”局面更加稳固。

IP盛行的地产圈，房企对千亿理想的超越，已不仅仅停留于资本、个人领袖、产品、产业。

“得IP者得天下。”房企如何打造专属IP打破局面，跳出赛道提实现梯队跃升，依产品、依物业、依口碑建立企业独特价值与精神符号，将产品、品牌、渠道、社群等串联成场景化体验，赋能企业，进而形成的变现能力？在中国价值地产年会的第一场高峰论坛上，泰禾集团副总裁全忠、金科股份联席总裁方明富、福晟地产集团执行总裁和福晟商业集团总裁吴洋、亿达中国高级副总裁于大海共同就“地产企业IP升级之路”进行了探讨。

成功IP的养成

IP本质上是文化产业的概念，然而当IP被引入了地产行业，则拥有了更加丰富的内涵。

在金科股份联席总裁方明富看来，IP是一种更加广泛的概念，没有特别清晰的定位或范畴。“群体的认知可是一种IP，品牌也是IP，放在地产产品上来说，除了市场层面形成的IP，企业价值观、企业文化也可能形成一种IP认知。”

福晟商业集团总裁吴洋表示IP的本质是能跟人发生情感互动的，能够建立起来联系和连接的符号。“除了产品IP，还有一个不可忽视的是个人IP，一提到万科可能联想更多的是王石。最后是产业IP，从产业IP推导到房地产上。IP可以有不同形式，但最终还是为品牌价值服务的。”

亿达中国高级副总裁于大海也表示IP的构建和养成是需要一定的时间和周期的，不仅仅是企业要有特点。他举例，亿达经过20多年在产业园区的发展，通过社会、政府、公众、合作伙伴和上下游的协作，在全国20个一线和省会城市开发运营了40多个商务园区，逐渐形成了商务园区运营专家的概念。

来自重庆的金科集团，2016年开始，企业IP更多与品牌结合度、关联度相连，围绕消费者需求的变化而带来企业形象的变化。“以前是我要怎么做，现在是我们需要知道消费者需要什么。通过从地产开发、产业运营、社区生活服务和文化旅游康养等几个方面努力营造自己的IP升级之路。”

下一个热点IP

一个明星如果没有作品就会过气，一名网红如果两三个月不出镜就被遗忘，一个作品必须要有不断被延伸被改编的能力，才能成为一个超级大IP。近年来从各房企的品牌发展来看，拟人化、生命化的IP打造已成普遍趋势，15万亿之后，引爆下一个热点的IP趋势将是什么？

“第一个是迎合消费者需求，带有一定文化属性的方向是大家未来要重点思考的。”方明富表示，随着文化自信、经济水平和企业自信力的提升，前几年是欧式属性的受欢迎，现在是带有东方文化属性的产品开遍了大江南北。企业需要去满足消费需求升级所带来的变化。“科技方向也是企业未来要更多思考的路径，现在很多企业也在打科技牌、智慧牌，政府和企业也是围绕这个方向在走，如何用科技赋能减少服务的用工成本，这是未来很多企业都要思考的。”

“未来品牌IP方向应该是生活方式。”为什么这么讲呢？吴洋说了一个案例，今年4月份他在美国沃顿商学院听了一场沃顿商学院创新学院院长的一堂课，当中讲到了区块链，区块链代表了未来的消费模式。“我们看到区块链就是IP，一个个不同特点的IP，而且这些IP的年龄段和年龄阶层会非常缩小，而且个性化非常强，十个人就是一个IP，一个区块、一万个人也是一个区块。我们今天探讨的生活方式也是这样的，缔造美好的生活，创造美好生活也不能离开这个。”

未来消费的变化，人们的兴趣点越来越私密、越来越集中。吴洋表示，现在的商业地产发展特别是写字楼的发展，已不是简单的租赁物业了，应该是一种生活场景，怎么能够塑造他们的生活场景，用区块链的技术来连接共享，这也是福晟在研究的东西。“未来的IP模式一定是往生活场景或生活方式这方面发展，脱离了生活场景或生活方式的IP都是无从谈起的。”

深厚的历史积淀、独特的发展理念、扎实稳健的业绩表现和一以贯之的人文关怀都应该是企业文化品牌建设的重要支撑。在于大海看来，无论是趋势、方向、还是重点，怎样与更广泛的受众建立起牢固的精神链接，这是企业IP构建非常重要的一个方向。

“所谓的精神链接是不停留在主业方面的，不局限于消费群体，内容、影响力、覆盖面都应该更广泛、更大。”成立于1984年的亿达集团除了做好主业外，还在抗震救灾、扶贫帮困等方面慷慨解囊，连续25年在全国多地遍邀世界著名的交响乐团在每年新年都举办新年音乐会，“这些都是构建精神层面IP很重要的一个方向。”于大海表示。

IP荒是否会到来

在同一市场，地段相邻、定位相似、品质相当的不同竞品项目，有的卖得快，有的卖得慢；有的不仅卖得快，且售价高，而有的不仅价格低，还卖得慢。究其原因，正是由于IP的影响。在这IP大爆发的市场下，怎样才能打造出具有自身独特风格和影响力的IP？

“改一个企业名很容易，但想修改一个IP名是不容易的。”泰禾集团副总裁全忠表示，IP不是后天嵌入进去的，是企业多年实践、与消费者沟通和业主消费体验等多方面形成的、对IP认知，尽管IP可能会换一个新名字，或者从某一个角度提及它，但市场对IP的认可、认知、认同，还是需要源于企业的实践。因此，真正要做一个有价值的企业IP，需要实践、耐心、投入和好的产品服务；同时，随着地产形势发生变化，各大企业都在放缓增速，“在这种情况下，让脚步停下来，让灵魂跟上脚步，反而更有利于企业静下心来思考IP打造。”

而在吴洋看来，企业一切都来自消费者，不管房地产还是其他类型企业，一定要注意他的消费趋势、消费偏好和消费能力。“随着人工智能、大数据的发展，如何用这些AI技术为消费者提供更多特定的、符合生活化、智能化的产品，这就是企业未来在塑造IP时要注意的。”

目前，中国的IP商业发展已经进入成熟期，但成熟的IP资源却有限，对于未来是否会出现IP荒的情况，全忠和吴洋均持乐观的态度。

全忠认为，目前房地产行业还没到IP荒的地步。他解释说，在过去几年企业高周转，尤其是规模化企业共同选择的发展方式，企业的其他方面如文化、人文情怀来不及去做，从而导致企业竞争同质化越来越明显，特别是产品同质化和进入的城市容易同质化情况。“因此，在这种情况下，IP资源不存在够不够用的问题，而是说这些企业应该形成自己的特点，提炼、传播自己的IP，被业界和消费者，包括政府端所接受、所认可的IP，这才是地产企业IP应该走的一条路。”

与此同时，吴洋坦言，IP荒什么时候都会出现，也可能什么时候都不出现。人和时代都在发展，不同时代的不同IP是不一样的，它所带来的品牌价值是不一样的。任何一个企业去塑造IP，都是要从产品、产品生活化考虑，用各自企业不同的点为消费者营造每一个小的、独特的生活化IP，这样的IP未来的生命力就非常强。“但如果忽略了这些，忽略了产品特征、忽略了消费者的个性化，那这样的IP就不会产生差异化、会同质化、泛滥化，最后就是死亡。”

每日经济新闻