广告代理公司能度过这个冬天吗？

立秋才过了几天，一篇名为《百度广告困境：代理商无奈，广告主逃离》的报道刷屏了。

报道里曾乘着媒体流量红利的春风，赚得盆满钵盈的广告代理商们，如今却挣扎在高额的销售任务与日益精明的广告主之间，寸步难行，在2019年交出了一份惨淡的财报。

“山东开创集团2019年上半年营收3.97亿元，同比下降27.21%，净利润仅为365万，同比下降85.95%；微网通联2019年上半年营收2.14亿元，同比下降4.38%，亏损561万元，同比扩大29.86%。”——文中窘迫的广告代理商们

除此之外， 华尔街学堂公众号的一篇财务分析文章也爆出北京某知名媒介广告代理公司在2018年收入高达24亿，却因为现金流紧张、毛利润下滑，沦落到借钱为员工发工资，令人唏嘘不已。

在互联网广告行业中，媒介代理作为腾讯广告、微博粉丝通、巨量引擎等大中型媒体广告产品的“核心推广力量”，一度也曾有过蜜月期，业绩上扬，资本追捧。

但今时不同往日，在国内，看衰媒介代理的观点、报道越来越多，财务亏损、业绩下滑、借钱发薪……到了今年7月，连《程序化广告实战》作者吴俊也在知乎发文提问“除了垫资，媒介代理出路何在？” 媒介代理到底怎么了，“冬天”真的来了吗？

是广告主预算收紧了吗？不是，程序化广告仍是主流趋势。在今年InMobi发布《中国程序化移动广告趋势报告2019》中，2019年全球程序化移动广告支出增长也达到250%，在中国也有111%的增长，突破1900亿人民币。

那是媒体方流量红利进入衰退期了？那也不是，在广告支出增长的同时，媒体的广告营收也在增长。8月，腾讯、微博纷纷发布2019年Q2财报，前者的网络广告收入同比增长16%，后者也有接近8.7%的同比增长。

问题到底出在哪里呢？要找出答案，首先需要追溯到媒介代理的上游，媒体方。殊不知，在媒体巨头们靓丽的广告业绩下，是广告部门逐年递增的销售任务，而这些任务逐一分解到了每个代理身上，成为悬在代理商头上的达摩克利斯之剑，高压之下，同业竞争一片“兵荒马乱”。

为了完成任务，各家代理都在努力的开拓客户，近些年来，行业逐渐成熟，媒体价格越来越透明，返点政策越吐越高，代理商们赚取信息不对称的红利已然消失殆尽。代理商们只希望赚取市场平均利润的愿景也无法实现，为了完成媒体方分配的任务，返点政策几乎吐光，冒着亏本的风险也要拿下头部客户，此时，市场进入恶性低价竞争，价低者胜。

除了激烈的价格战，垫款也是媒体代理行业的痼疾所在。很多中小型广告代理商为了能承接大客户项目，普遍会为甲方进行款项垫付。为了完成媒体分配的任务，争抢客户也愈加激烈，除了足够低的价格外，无法提供垫款，或者垫款期短的代理只能被淘汰出局。你不垫款，有人垫款，资金雄厚者胜。

在广告产业链中，媒体作为上游给媒体代理分配任务，客户作为买方跟媒介代理要求高返点政策、长期限垫款。相应的，代理商们不仅需要在媒体方采购广告流量时预付大量广告资源采购金，还要给客户垫款，账期短则1月，长则半年，还需面临收不到账的资金风险。

原本拼质量，拼服务，拼效果的媒体代理行业，至此陷入了低价竞争、资金竞争的怪圈，想要寻求良性、健康的长远发展只能说是太“南”了，“南”上加“南啊”！

从行业再回归到代理商本身，客户对广告效果要求日益严格，构建优秀的广告运营人才团队成为代理商重中之重的任务。运营拼的就是人才，核心竞争力的载体就是运营人才。随着员工的成长，代理商必须开出更高的薪酬，人力成本压力持续加压，还存在着人才流失的风险，养大的白菜被猪拱了的心态，作为老板再熟悉不过。

与此同时，5G已势不可挡，对运营的要求更高了，是否能储备和吸纳优秀的视频人才，构建运营团队，是公司提升竞争力的一道必考题。

市场竞争发展到现在，媒介代理商的问题浮出水面，媒体任务高、低价恶性竞争、垫款压力和风险、资金压力、人员流动等，再综合来看，因为毛利低，有时候忙活了一年，营收流水很可观，但是没赚到什么钱，这一点也不奇怪。

为了赚取更多利润，媒介代理选择代理多家媒体。但低价竞争、垫款等问题非但没有解决，反而催生了媒体代理必须三头六臂，完成多家媒体的多个任务的压力。这也就是为什么我们总找不到媒体代理朋友，他们不是在忙，就是在忙的路上。

想成为媒体代理行业中的佼佼者，不仅要有强势的销售团队、充足弹性空间的价格策略、还得有雄厚的资金池，这个组合条件大部分代理公司都难以企及，面临这种种的难题，该如何来破局？

抓住5G风口

5G时代的来临，给用户带来了更快的带宽速度，近零感知的延迟，让用户能更身临其境地体验优质的信息媒介。这将给广告创意的传输和呈现带来极大的冲击。在5G环境下，视频将承载更多的广告场景，激励视频、互动广告、VR广告等将对创意产出、优化的能力要求极大提高。是否能把握住5G的风口，决定了是否有机会弯道超车，建议提前布局。

构建代理商联盟

大家知道4A广告公司，作为服务甲方的联盟，共同制定了一些基础的标准，如收取固定比例的服务费15%，为的就是公平和良性竞争，赚取大家该赚的钱。作为媒体的广告代理，其实一样可以组建对应媒体的广告联盟，制定行业标准，约定返点幅度、约定垫款幅度，同时反向制约媒体，提高代理话语权，提升产业地位。

做好风险把控

5G和构建媒体代理联盟都是外部因素，从内部上来看，垫款是一项具有风险的行为，可以在公司内部建立风险评估及控制机构，根据公司现金流情况制定合理的垫款池，防范资金链断裂，避免赔了夫人又折兵。

迎接广告技术浪潮

说起广告技术，就不得不提起MarTech，智慧营销概念，自创始人Scott Brinker提出以来，得到广泛实践和应用，截至2019年，全球已有近7000多家MarTech服务商，涵盖广告、内容、社交、电商、数据等领域。广告技术作为MarTech的一部分，将对传统的媒介代理行业有着深刻的影响。

在数字营销的程序化的浪潮下，拼数据+技术的趋势越发明显，媒介代理们能入局程序化，通过数据+技术拉开和同行的距离，为客户提供更多元的服务，如数据定制服务等，提高作为乙方的服务价值，赚取更多合理的利润，也许是一个新的选择。

迎接广告技术浪潮有据可依，国外有广告技术公司The Trade Desk，在今年逆势上扬，Q1利润大涨41%，TDD的发展模式更加强调了技术的本源价值，以技术和数据赋能营销，在国内也有不少追随者，诸如蓝色光标、华扬联众、AdBright等公司都在拥抱程序化广告浪潮，走上了业务转型、技术为先的道路。

两年前，国外论坛上广告代理商即将死亡的舆论一时兴起，作为WPP旗下GroupM的全球首席数字官，RobNorman这样说：“如果你不假设自己正处在战争状态，那么发生重大变化时你就知道自己犯了一个错误。你要问自己，你的策略是否正确以及你的执行是否到位，并且做出艰难的决定来实现你的愿景。”

媒介广告代理商们，在当前大环境不景气的困境下，需要好好去思考一个问题，工作多年留下来，剩下了什么？剩下了人？客户？钱？关系？作为媒体代理，本质上就是做流量掮客，帮媒体兜售流量。客户不会永远都是你的，员工总有离开的一天。而如果进入程序化，发展广告技术，就可以积累下数据资产，可以变现的数据资产，打造自己的业务壁垒。

秋天来了，“冬天”还会远吗？

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