体育产业发展清华系列丛书，从《数字体育营销》解码腾讯体

在NBA与腾讯体育第一份价值5亿美元、为期5年的协议还有一年到期之时，腾讯体育全力争取完成了与NBA的续约，达成了一份时限更长、价值更大的协议（5年15亿美元），继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”，这份协议将持续到2025年，也就是说，腾讯体育与NBA将至少合作10年以上。在如今大资本相继进入体育IP、优质赛事版权如此抢手的环境下，腾讯体育又一次具备了在未来获得成功的先决条件。

自NBA在中国开始互联网转播以来，新传、TOM网、新浪、腾讯都曾经对NBA进行过直播，自2015-2016赛季始，腾讯体育开启了独家转播时代，NBA数字媒体版权在经历了"战国时代"的你来我往之后，终于一统在腾讯体育旗下。

坊间流传中，以阿里系的优酷为代表的竞争对手出价更高，但NBA为何仍然将独家数字媒体版权卖给了腾讯体育呢？因为NBA非常认可过去四年间腾讯为NBA在中国传播做出的努力和尝试，腾讯体育被NBA认为非常成功，对NBA在中国的发展有至关重要的意义，NBA看重腾讯造就的良好用户体验，成熟的专业的团队，以及这些年来的成功经验，这些东西都是合同中的金额代替不了的。

腾讯体育深谙数字化时代变局，充分利用腾讯出色的硬件条件和技术优势，在数字体育营销领域走在了时代前列，将各种资源充分利用，不仅将国内体育比赛的直播水平提升到了新的台阶，还实现了版权价值的最大化，帮助腾讯体育自身获得了巨大成功，这正是腾讯NBA能够大获成功最重要的原因。

自2015-2016赛季，腾讯NBA开启了一个全新的品牌直播时代，时至今日，在众多大平台对赛事内容进行豪华包装、不断推陈出新的情况下，“腾讯体育”的品牌仍然称得上受众广、口碑好、用户粘性高。腾讯体育借由NBA建立起了自己的品牌，并不断利用数字体育营销的思维使这一品牌得以发展。腾讯体育在直播NBA时所呈现的“高大上的演播室、前后方实时互动联播、各具特色的主持人、专业解说嘉宾和漂亮的女主播”将NBA球迷牢牢锁定在各种移动客户端前，在各种场景下观赛互动，腾讯NBA也获得了一致好评，甚至有新一代的年轻人说：“我是看着腾讯NBA长大的。”在刚刚过去的2018-2019赛季，腾讯NBA观赛人次达到了4.9亿，这一数字是2014-2015赛季的3倍！上赛季总决赛第六场，观赛人数达2100万！自从腾讯开始大力推进赛事直播以来，在过去的四年间，越来越多的用户，尤其是年轻人，将腾讯体育视为观看NBA的首选。腾讯NBA每一年付费会员的人数也在持续增加，在目前付费观赛并不被大多数人认同的情况下是极为不易的。有一些显而易见的优势，我们是可以清楚地看到的。腾讯在进行赛事直播时呈现的“交互性”在业内首屈一指，而“交互性”正是数字化时代最重要的特征之一。腾讯在后方演播室不仅能与前方直播紧密连接，还与屏幕前面的球迷们时刻进行着互动，诸如“我要上暂停”、“有问必答”和各类竞猜票选环节让球迷们成为了比赛的一部分，球迷的心情也跌宕起伏，与比赛进程高度一致。

来看看下面这些场景，你是否已经非常熟悉了？

高大上的数字化演播室

一场比赛中主持人、解说嘉宾、女主播“各司其职”

激动人心的绝杀时刻

实时数据互动

专业战术分析

自制衍生内容

再者，与ESPN的合作，让腾讯体育学到了不少东西，腾讯NBA直播的很多流程和环节就是按ESPN的标准、向ESPN借鉴学习的。腾讯也从这样的合作中获得了一些独有的前方资源，比如腾讯总能第一时间采访到当晚发挥最好的球星，而这正是球迷们最想看到。NBA在中国的转播已经超过30年，NBA球迷文化已经逐渐形成，越来越多的人已经从“看热闹”上升到了“看门道”，对于这部分球迷而言，终场哨音响起并不意味着观赛结束，赛后对球星的采访同样是他们非常看重的环节，因为在自媒体时代里，如今球星的形象已经变得越来越立体，球迷们不仅关注球星的场上表现，也关注他们在场外说了什么，做了什么。这就是“腾讯体育在现场”的体现之一。

腾讯体育还用多种多样的方式让球迷能身临其境，“为热爱加冕”！比如，在NBA直播中还能提供多个机位的转播视角和多种语言环境的解说，可以选择“球场视角”、“转播视角”、和“上帝视角”等角度，还可以选择中文或是英文原声解说等等。

此外，以下这些环节和内容，大家也一定参与过。

直播弹幕

互动“抢楼”

“我要上暂停”

球迷看到的这些炫目的场景都是最终呈现的效果，腾讯体育到底如何构建起这一套成功的体系，走在了时代前列？

首先，我们需要弄清楚数字化时代的体育营销究竟是什么，从体育营销到数字体育营销，其间究竟有何不同？当下的数字体育营销的环境究竟是怎么样的？自2000年始的数字化营销经历了萌芽阶段、初步发展阶段和快速发展阶段，回顾这三个阶段的标志性事件，我们能对腾讯体育如今的一些做法有一定理解。其实，腾讯体育在明晰自己的目标消费者之后，很好地理解了当今数字时代的特征，开拓了国内数字体育营销的先河，数字化手段能很好地兼顾体育消费者的多元性和特殊性、体育产品的多元性和特殊性，腾讯体育非常明白“牢牢抓住数字体育营销的消费者”就能获得成功。腾讯体育通过“扩容布局”来深度触达体育消费者，通过“一键连接社交平台”来整合媒体渠道，通过多个贯穿线上线下的立体交互式平台来实现与消费者的实时互动和场景体验，这是腾讯搭建数字转播体系的基本思路，腾讯体育通过一系列配套的动作将这个体系最终落地，顺应当今社会的发展趋势，迎合新一代消费者的口味，获得了如今的成功和口碑，可谓实至名归。

以上这些内容，全都在《数字体育营销》这本书中有详细的介绍。

作者之一的丁明锐先生，作为腾讯体育副总经理，全面负责腾讯体育的商业化工作，与国内外品牌联手打造了众多成功的体育营销案例，一手搭建起腾讯NBA平台和体系。在书中多处，作者详细解析了腾讯NBA的案例，从观念到态度，再到行为，解构了腾讯NBA的成功之道。数字体育营销就是腾讯体育成功的关键。书中不仅解码了腾讯NBA成功之道，还介绍了多个最新的成功的体育营销实例，如华帝在2018年世界杯其间的“夺冠退款”营销活动，同样是数字体育营销的代表，类似案例在书中也有剖析，涵盖了数字体育营销的精准识别、场景互动、技术创新等多个领域，提供全面、深刻、专业、新颖的借鉴和思考。

本书共分为三大部分，一是数字化时代体育营销的变局，二是数字体育营销制胜之道，三是总揽数字体育营销。作者以中国近年来有代表性的数字体育营销案例为载体，结合相关最新研究，深刻剖析数字体育营销。书中还有很多实操的内容，比如详细阐述了互联网时代如何产生高质量的内容，在“内容为王”的时代下创造性地生产体育内容，分析实际案例，讲述定制营销场景，线上线下联动，以此吸引并留住体育用户，并实现收益的转化，即流量变现。

不管体育产业从业人员、专家学者，还是高校学生，都能从中找到自己想要的内容，都能从本书中得到启示和领悟。