汽车之家变局：从“张嘉译”到“吴亦凡”

文/张嫣张男

编辑/奚亭

亿欧专栏作者

“猫晚”之后，有了“车晚”。

“吴亦凡！吴亦凡！”8月18日晚8点，长沙国际会展中心场馆外的暴雨来得突然。会场里，看到偶像登台，一群年轻女孩边激动尖叫边迅速掏出藏在包里的荧光铭牌，一度引来保安的制止。如果不是这场演出，这些年轻人可能还并不知道“汽车之家”——即使这家公司已经是全球最大的汽车垂直社区。

与传统意义上的娱乐晚会不同，汽车贯穿“818汽车夜”始终——几乎每一个节目都有古董车的出现，保时捷964、法拉利F348、奔驰190SL、凯迪拉克1959eldorado等复古名车悉数亮相。与此同时，晚会还发布东风风行新风行T5、吉利汽车博越PRO、东风Honda New XR-V、沃尔沃全新XC40四款新车。

在汽车之家内部，这个联合湖南卫视重金打造的“2019全球汽车夜”活动，被摆在异常重要的位置。“它是里程碑式的。”8月中旬，在晚会举办之前的一次专访中，汽车之家总裁邵海峰对亿欧汽车说。

平安接手的3年中，汽车之家的市值从不到30亿美元一路走高到100亿美元，汽车之家自身也从一个基于内容的汽车行业垂直媒体“变形”为一个基于数据技术的汽车公司——这显然是更有想象空间的。

在2019年Q2，汽车之家实现23.09亿元的净营收，同比增长23.5%，超过公司23.05亿元的预期；净利润8.02亿元，同比增长16%，在汽车行业的诸多车企营收、净利润双双下滑之时，交出了一份双增的报表。

汽车之家董事长兼CEO陆敏

但汽车之家进入了一个新的“瓶颈”，想再迈上一个台阶，它需要“更大的想象空间”。在这个阶段，汽车之家认为，“最大的对手是自己。”

奔跑了28年之后，中国汽车消费市场前进的步伐慢了下来。对于依靠汽车产业为生的汽车之家而言，压力显而易见。

2019年，整个汽车行业都浸透在焦灼里。“818全球超级车展”，这个由汽车之家董事长兼CEO陆敏亲自挂帅的项目肩负着多重任务——树立更大范围的影响力，收割更多流量，吸引更多年轻人关注，同时成为汽车行业回暖的转折点。

一台“车晚”

2018年10月29日，“818项目”正式立项，汽车之家决定借此用年轻人喜欢的方式传播品牌。

更早之前，汽车之家就对异业合作跃跃欲试。其始终在思考：如何能在看车、比车、购车等更多场景中触达到用户？如何使主机厂的投放与传播变得更有效？异业合作被认为是全新突破口。从立项起，汽车之家就确定：要与最具娱乐特性的湖南卫视合作，以“台网联动”的形式呈现。

“818全球超级车展”规划从8月8日开始规划，至8月30日结束，以纯线上车展为主体，并在8月18日，将一台“车晚”设置为活动的高潮。其间，还有创作者大会、粉丝狂欢节、车模大赛、汽车产业创新大会等多个活动相配合。“这是一件很有挑战的事。”818全球汽车夜开始的前一周，邵海峰对亿欧汽车说。

为了做好这件事，汽车之家倾斜了公司内部各方面资源。

最初，PMO会（项目管理会）两周一次，到了2019年5月，会议变成了一周一次。每次开会，仅能容纳40人的会议室都要挤满上百名员工。

在一次次会议中，818全球超级车展确定进行更多新尝试：如全球首发的线上3D车展，通过360°全景多维可视购车场景的构建，真实还原入驻品牌形象；线上与车模合影，一键换装等等。

“（我们）想打造像京东618、淘宝双十一那样的‘节日’，但他们更多是面向社会的消费品的Party，我们想要打造的其实是行业盛会。”邵海峰说。

这个项目从立项、规划，再到分解和实施，“至少2000名员工都参与其中，占公司一半”，涉及二手车、新车电商、经销商、主机厂业务相关的各个事业部都有员工参与。为了确保当天活动顺利，汽车之家新增了包括本地和云端在内的数千台服务器，前前后后一共进行了五次压力测试。

15次PMO会议后，时钟进入到了“8月18日”。

在“天猫双十一狂欢夜”前，从没有平台会费钱费力地办一场娱乐晚会。四年过去了，阿里巴巴打造的“双十一”与“猫晚”品牌效应迅速扩大，逐年递增的成交额成为晚会效果的最好诠释。

“车晚”希望复制甚至超越“猫晚”的成功。快乐家族与天天兄弟、两阵营观众对垒、互动游戏、知名网站、各路明星、台网联动，众多元素交织在一起，与4年前的“首届天猫双十一狂欢夜”有颇多相似之处。

在最终效果衡量方面，邵海峰提到四个维度：UV、产品关注人数、线索、订单。“UV基础目标5000万，努力目标一个亿。”

汽车之家总裁邵海峰在全球汽车产业创新大会上发表演讲

当天晚会即将结束时，主持人谢娜宣布，汽车之家“818全球超级车展”累计独立访客数（UV）突破7000万——远超过原定5000万UV的最低目标。而到了8月30日收官之时，818全球超级车展累计浏览独立用户数突破了1.53亿，经销商互动询价人数则达到了28.4万人。

但汽车之家还有别的打算。

技术、数据与线索的“提纯”

汽车之家经历了三个阶段的成长。创立之初，李想执掌下的汽车之家成长为一个基因优秀的独角兽；第二阶段，汽车之家赴美上市，成功登陆纽交所；2016年平安进入之后，汽车之家的第三个阶段目标是“转型”——成为一家大数据和技术驱动下的、更有想象空间的公司。

陆敏履新董事长后，着手对汽车之家的业务以及外部环境调查研究。刚跨入新领域，他在工作日拜访企业、组织团队头脑风暴，用周末的时间考察4S店和二手车市场。

用了大约3个月时间，经过梳理和调整，陆敏规划了汽车之家下一阶段的发展路径——从垂直媒体转型为数据化的公司。他给出了一个“4+1未来战略”：车媒体、车电商、车金融、车生活4个业务板块，“1”即是数据+技术。

从重视数据的平安体系走出来，他看到，对于汽车之家而言，尚未打通的数据是个待开发的金矿。此后，汽车之家进入3.0智能化时代，依靠AI、大数据、云，形成一个新的闭环生态。

在这个过程中，主机厂与经销商是汽车之家深度服务的对象。

邵海峰向亿欧汽车提供了一个数据：在当前，经销商平均到店的每10个人中，“有8个人在汽车之家看过或比过车，有2-3人是通过汽车之家的线索购买车。”

但对于汽车之家而言，这“并不够”。

汽车之家打造“818全球车展”，不仅仅想要“眼球”，更是试图获取更多线索，并进一步提高转化效率——用邵海峰的话说，是“提纯”。“这是一个越来越讲究效果的时代，没有转化的曝光就是耍流氓。”

在这一次全球超级车展里，有超过50家厂商付费参与其中，对于30家处在观望态度的厂商，汽车之家开辟了专门的“线上体验馆”，免费供其使用。“818全球车展”借用AR、AI、Web3D等技术，试图构建360°全景多维可视步进式场景，真实还原厂家品牌形象和车展氛围，并在线上辅以真实车模、汽车编辑、行业KOL解读产品性能。

相比于传统的线下车展，线上车展更多的是数据的积累。

“多少人驻足在展台前看这辆车，多少人进去看产品的内饰，多少人去测试它的加速性能——都是有数据积累的。”在车展的过程中，汽车之家可以为厂家提供实时在线的报告，并最终形成一份“数字化报告”，而这份“报告”将帮助主机厂实现更高效更精准的转化。

2016年至今，汽车之家陆续举办三次AR网上车展，将超过500个车系AR化，建立车系库。让邵海峰印象最深的是2018年的北京车展，汽车之家同样举办了“线上车展”，在那期间，UV已经超过了4000万。同年的成都车展，UV同样超过了4000万，而交易线索则收集了超过18万条。在这一次“818全球超级车展”UV超过1.53亿，经销商互动询价人数则达到28.4万人。

汽车之家想让不同车在不同阶段里实现“曝光-关注-线索-成交”，“这个的确是有挑战的。”在这个过程中，汽车之家也可为经销商提供数据支持。

在B端，汽车之家推出大数据产品族群“车智云”和智能销售产品“销售宝”，提高车企和经销商的宣传和经营效率。“河南一家店60%的月销量是由汽车之家提供，还有一家中国品牌月销量30%的线索来源也是汽车之家提供的。”

据汽车之家2019年Q2财报，其6月移动端DAU已达3780万，同比上涨48%，微信小程序DAU则在4月底超过200万，排在同行业第一位。

“以前经销商和主机厂在我（汽车之家）这儿只能得到线索，现在，我想告诉他们，不止线索，你还能得到订单。”邵海峰说，“汽车之家上有大量无损耗的自产线索与用户行为习惯信息，知晓用户在平台看车、比车的喜好——我是最懂用户的。”

年轻化与更远的未来

有人说，作为最早的一波互联网公司，成立于2005年的汽车之家已经“老”了。汽车之家内部有一个调查，如果用一个明星来诠释企业形象，汽车之家“可能更像张嘉译”——一个成熟靠谱的大叔。但，“我们想把它变成‘吴亦凡’。”

这也是“818全球超级车展”承担的任务，汽车之家商业运营业务VP张京宇甚至说：“这是汽车之家的品牌之战。”要让更多90后、甚至00后关注到这家“大叔型”互联网平台。

而在更早之前，作为掌门人，陆敏已经在揣摩：那些年轻的晚辈们喜欢什么样的产品？80后、90后对用户产品的需求是怎样的？小红书、抖音等这些当下最热的APP，他都逐一研究。

在满足用户看车、买车、用车等核心需求之外，陆敏提出了汽车之家用户端产品的“四化”——精准化、极简化、情感化、颜值化。

抓住年轻用户就是抓住未来。当90后开始“初老”，下一个增长引擎是什么？汽车之家也在摸索。

年轻人喜欢社交，汽车之家就增强交互体验，推出了即时社交产品——车友圈；小视频一夜爆红，汽车之家就立刻上线了“小视频”板块；为了抓住00后，陆敏还专门让团队打磨出了青少年频道和一款面向00后的轻社交产品---嘿Car。

财报是透视一个公司是否健康发展的晴雨表。平安进入之后，汽车之家的盈利模式已经从过往的2个收入板块——广告，线索变成了4个——再加上数据，金融。但未来，汽车之家想要的是赋能全产业链，拥抱“产业互联网”。

在这个大趋势下，汽车之家开始布局二手车。

今年7月以来，二手车品牌瓜子、优信陆续接入汽车之家二手车入口，其背后的逻辑与汽车之家的转型思路如出一辙——从粗放到精准。过去几年，二手车电商在广告营销方面投入巨资，争夺曝光率，但转化率依旧成为二手车商发展的“拦路虎”，而合作，则是为了进一步提升转化。邵海峰表示，目前汽车之家二手车日活达500万，“今后还会更高。”

8月初发布的2019Q2财报中，汽车之家实现23.09亿元的净营收，同比增长23.5%，在行业进入拐点之际，依旧逆势上涨。

但危机与挑战仍在。

当一家企业稳坐行业龙头之时，挑战者众。正如陆敏曾对亿欧汽车所说的：“没有人能在功劳簿上睡大觉。”

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