创意，如何衡量ROI？

Tuesday，August 27，2019

最好的营销人员清楚地知道自己面临的商业挑战，而且他们愿意相信自己的直觉，采取创造性的方法来直面挑战。

我们的衡量标准是：我们与目标客户的交流是否得到了应有的反馈？顾客是否会对我们的品牌产生了情感共鸣？我们的品牌有没有给顾客留下深刻的印象？

你的广告越理性，效果就越差。如果你不断重复市场上已经存在的东西，那么你投入的资金80%都打了水漂。

原标题：Measuring the magic: Why brands need to refocus on the effectiveness of creativity

来源：Marketing Week

编译：智子（数字智库临时工）

只有具有创意的品牌才能获得成功

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在营销的过程中，我们往往把关注的重点放在媒体渠道，而忽视了创意的重要作用。创意虽难得，但通过打通新的传播途径、迎合新的社会热点，我们一定能够重燃创意之火。

“衡量创意”，这个概念听起来或许有些矛盾。我们通常认为“创意”是无法被量化的，“创意”是一种独特的具有创造意义的能力。事实证明，只有具有创意的品牌才能获得成功，而这种获得成功的创意可以通过“量化”来达成。

例如，麦肯锡公司推出了一项评估奖项创意的打分标准，用来衡量戛纳金狮奖的数量、传播度以及随时间推移这些指标发生的变化。经过研究，他们发现，得分排名前四分之一的公司中，有67%的公司获得了高于平均水平的收入增长，其中70%的公司获得了高于平均水平的股东回报率，其中74%的公司获得了高于平均水平的企业净值。

与此同时， James Hermann在其著作《The Case for Creativity》中指出，1999年至2015年，戛纳的广告商达到了标准普尔500指数（标准普尔指数：美国最大的证券研究机构标准·普尔公司编制的股票价格指数）的3.5倍。

Nielsen公司分析了2016年和2017年500个快消品牌的数据，发现创意在销售额提升方面所起的作用占47%，远高于受众 (占22%)，品牌（占15%）和目标（占9%）所起到的作用。

正如床垫品牌Eve的首席营销官Cheryl Calverley所说：“我的工作就是把创意转化成利润。用创意挣钱就是我们营销人员的工作。”

尽管上述数据都能证明创意在营销上能够起到巨大作用，然而现实却并不完全如此，广告行业中的创意现在依然呈减少趋势。由Peter Field为IPA（英国广告协会）和WARC（世界广告研究中心）广告服务撰写的2016年研究报告中指出，品牌投资短期活动的数量翻了两番，已经达到30%，而品牌对创意的预算投资则下降了约12个百分点。

这一动作带来了一连串的消极影响，品牌声誉影响力首次下降。长期看来，虽然在资金投入充足的情况下，活动能收获与以往一样的效果，但是活动的次数却在明显减少。

让品牌脱颖而出的唯一方法只有创意

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广告行业的前景并不乐观。根据IPA今年在戛纳更新的报告显示，今年将是形势最为严峻的一年。

这时候我们就会产生疑问了：既然以上的数据都能证明创意在营销方面所起到的巨大作用，那么，为什么品牌不在创意上加大投资呢？

关于这个问题的答案多种多样：有观点认为采购和财务人员，更倾向于选择可衡量的广告支出。尤其是经济条件欠佳的公司，往往更加畏惧风险，所以会采取更安全的手段。另一种观点则将责任归咎于数字化营销的兴起。

在过去的十年里，数字化营销的兴起使人们对搜索渠道和搜索引擎的优化关注增大，但却忽视了创意的重要性。毕竟，优化搜索引擎排名比策划提升品牌知名度的活动要容易得多（也更便宜得多）。

然而，Calverley认为创意的需求在现在又变得重要了起来。“在每个人的共同努力下，我们的性能优化已经做到最好了，......所以让品牌脱颖而出的唯一方法只有创意。”

如何衡量创意

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大多数营销人员都在努力寻找衡量创意有效性的方法。据《营销周刊》对超过400名品牌营销人员进行的独家调查显示，参与人员中61.8%的人会衡量其创意的有效性（相比之下，76.5%的人会衡量媒体的有效性）。但是，超过十分之一（11.7%）的人对两方面都未做衡量。

Birds Eye公司正在通过神经科学来实现这一目标，现在越来越多的营销人员都会使用这种方法。根据《营销周刊》的研究，实时测试，焦点小组和在线定量调查仍然是最受欢迎的几种方法，在受访者中的使用率分别占比66.7%，62.2%和50%。

Birds Eye公司的营销总监Steve Challouma已经做出了重大改变，他正在将公司的营销策略转变为以创意为中心的营销策略。该公司还完成了从主品牌向子品牌的战略性转变，不再将众多品牌绑定在一起，同时，该公司引入了80/20的规则，就是要求营销人员把自己20%的时间和预算投入到创意上。

Challouma承认，衡量创意确实非常困难，因为创意是一件主观的事情，但是该品牌是通过“情感联系”的指标来衡量创意的效果。“我们的衡量标准是：‘我们与目标客户的交流是否得到了应有的反馈？顾客是否会对我们的品牌产生了情感共鸣？以及我们的品牌有没有给顾客留下深刻的印象？’”

更前沿的一种衡量方法是神经科学和生物识别技术，尽管他们的使用频率较低，但它们可以提供更完善的结果。Birds Eye公司创造了一套名为“行为意图”的衡量标准，即消费者根据他们所看到的广告采取行动的不同倾向。

Eve公司的Calverley更多是用神经科学的方法来改进已有的创意，而不是用来测试全新的创意。她会利用定性研究的方法来确定营销策略，然后采用神经科学的方法来活动细节的改进——例如，她计算出，在Facebook上投放的广告时长应该控制在6秒左右。

“虽然我们可以利用这样的研究改进活动的细节，但我们也会担心，营销创意是否会在不断调整中变得面目全非。”Direct Line公司的品牌总监Kerry Chilvers说。

还有证据表明，过多的测试并非一件好事。因为很多在测试中表现非常差劲的广告却在现实中产生了巨大的影响。过多的测试可能会让品牌和机构忘记自己营销工作的初心，做出一些只是为了通过预测试的成品。

她说：“最好的营销人员清楚地知道自己面临的商业挑战，而且他们愿意相信自己的直觉，采取创造性的方法来直面挑战。毕竟没有哪种方法能保证百分百成功，即使是经过多次测试后也是如此。”

对于营销而言洞察力是非常重要的。Chilvers解释说：“伟大的想法来源于对客户需求的真正的理解。创意绝不是凭空产生的。你想要精妙的创意，就必须从深入了解客户需求开始。”

将创意和KPI有机统一

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Ella's Kitchen公司，采用了一个名为“stargazer”的方法对营销活动进行评估，有一个六角星的图像，每个尖点上的数字为零到五。Ella＇s Kitchen会选出用于评估活动效果的六个指标，然后以五分为满分，给出一个分数，来确定营销活动中最重要的一些要素。

“这有助于我们清楚地认识到，我们每一步应该做什么，我们衡量的标准是什么，这样我们就能清晰地衡量自己的每个想法。如果每个人都知道评估的标准和流程，我们就能彼此信任，也会更加自信。”Ella's Kitchen公司的营销总监Kim Gelling解释到。

但是，创意对商业的影响不止于此。Calverley从AA公司离开后，加入Eve公司，她的工作环境从死板变得充满创意，正是这些情感的转变帮助Eve公司不仅赢得了更多客户，还提升了品牌的知名度。

“你的广告越理性，效果就越差。如果你不断重复市场上已经存在的东西，那么你投入的资金80%都打了水漂。”她说。

“能引起观众情感波动的广告造成的影响则会持续很久，如果有人在半年甚至一年后都会因你的广告产生同样的心情，你就知道自己的广告成功了。”

创意带来了品牌的复苏

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在Birds Eye公司，因为采用更具创意的营销方案，公司的平均投资回报率提高了24%，现在创意已经成为其“品牌复苏计划”核心之一。连续过去三四年里，Birds Eye公司都在以5%-6%的速度减少利润，但在2018年，因为创意的营销方案，公司的利润恢复到了4%的增长率。之前Bird Eye公司70%的产品只有在促销中才能卖出去，现在这个数字已下降到50%。

Challouma得出结论：“营销通常被视为是一种投资，人们相信也会看到营销的作用，公司知道，我们会尽最大努力发挥营销的作用，所以公司不会削减对营销的投入。如果真的到了这一步，公司会削减其他部门的投入，尽量确保对营销工作的投入，因此这就是营销人员的优势所在。”

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