在触达、触动、触发中，寻找旅游营销的新机会

旅游是一门大生意。在2019年“五一假期”中,全国国内旅游,共接待游客1.95亿人次。同时,因为消费低频、决策周期长的特点,旅游的生意很难找到一个长期稳定的入口。数据显示,平均每个用户在完成24.7次搜索、经过34天纠结之后才能完成一次出行决策。在这个漫长的窗口期,我们能做点什么?

8月23日,“世界数字旅游与住宿峰会2109”在北京举行。小米公司广告销售部总经理陈高铭做了题为《AIoTT旅游行业营销赋能》的主题演讲,从小米的视角洞察旅游行业的现状与发展,不乏机遇与挑战。

小米公司广告销售部总经理陈高铭

从PC端到移动端+家庭场景,

旅游营销正在寻找新的入口

互联网很早就进入旅游行业,成就了一代OTA平台。但随着移动互联网碎片化、个性化的趋势,行业也在调整与转变。PC端流量遭遇天花板,行业正在不断尝试新的流量入口,正如此前创业公司试图打造的“行中入口”“移动端行前入口”一样,移动端成为首选。

旅游行业有两个基本特点,一是消费低频,二是消费决策时间较长。数据显示,平均每个用户在完成24.7次搜索、经过34天纠结之后才能完成一次出行决策。为什么用户会如此慎重?答案可能在家里。

陈高铭指出:“很多消费决策来自家庭”。小米的数据与行业有共鸣。在移动端,近30天,米粉使用旅游类APP和搜索旅游信息的用户超过3887万。另一方面,以覆盖家庭为主的OTT,超六成的用户有出游计划。

更重要的是,我们从中得到新的启发。

移动端+家庭入口的双引擎,也许可以成为旅游营销的新阵地

。基于高质量的内容与受众,帮助品牌与用户建立高频的、持续的沟通。

触达、触动、触发的营销全链路,能否成为旅游营销全新打开方式

如果用最简单的方式概括小米对于旅游营销的能力,那么应该是“触达、触动、触发”。陈高铭表示:“这三点紧密的连接,串起了小米营销AIoTT覆盖旅游营销全链路”。

随后,陈高铭进一步讲述小米营销在以上三方面的业务积累,其中既有移动场景尝试,也有家庭场景的形式创新;既有TOB生意,也有TOC的服务。而这些创新,要归功于小米移动端+家庭场景丰富的媒介能力。

触达:全媒体触达用户,激发用户出游兴趣

正如之前提到,小米自身拥有移动端+家庭场景足够丰富的的媒介资源。在移动端MIUI全球联网用户超过3亿;在家庭场景,小米OTT激活量已经超过2850万。移动端+家庭场景构建的全场景的媒介,可触达到用户的大部分生活半径。值得注意的是,小米独具特色的运营资源,是天然的旅游营销的阵地,可以长期有效触发旅游的兴趣,在决策期不断影响用户。

例如手机画报,被称为“米粉忠爱的手机端旅游杂志,开屏第一眼入口媒体”。不仅有利展示旅游景地等素材,聚合80家媒体杂志的优质内容,以及日均亮屏113次,更可以与用户建立长效的、内在的联系。

另一方面,小米OTT端大屏的优势,有更强势的曝光力与表达力。无论是高清画报,还是OTT优质的开机资源,都是旅游行业品牌合作最集中的资源。

“一旦用户的兴趣被激起,我们迅速放大兴趣点”。陈高铭介绍,在爱尔兰旅游局的合作中,我们发现用户对于旅游的喜爱度很高,流量是不请自来的状态。这说明小米OTT背后的用户对于旅游相关的内容有需求。我们迅速决策打造了旅游频道,将爱尔兰的内容定制在其中。这个内容的出发点是TOC的,而TOB方达到共赢,小米营销起到的是连接的作用。

触动:新技能赋能旅游场景,全新体验触动人心

从狭义来讲,旅游行业仅限于人与目的地之间的生意,无论用各种IP、内容赋能,最终目的是为了让用户到达预设的旅游地。而从广义来讲,旅游涉及的产业非常广泛,在去年,国家统计局发布通知,旅游及相关产业划分为9大类65小类。出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等活动包含其中。