“免费的午餐”里多少广告在埋单？

专题撰文 信息时报记者 张柳静

近年来，免费阅读模式再度兴起，成为在线阅读行业不可忽视的现象。目前，这一行业也涌现出了以连尚文学、米读小说等为首的免费阅读平台。而除了这些新兴创业公司外，网文阅读领域的龙头阅文集团、掌阅等也在布局免费阅读。付费模式经过几年的发展开始出现了用户增长乏力的状况，而免费模式则可以让平台获得下沉市场的新用户。

QuestMobile数据显示，截至今年一季度末，主打免费阅读模式的APP已超5成。从目前披露的变现模式来看，这类主打免费阅读模式的APP以广告为主要变现方式，即平台购买图书资源免费提供给读者阅读，但是在阅读过程中插播大量广告，平台向广告主收费。不过，这种方式也引来网文作者及行业人士的担忧，认为会导致利益分配不均、内容变得更浅更快等。

针对是付费还是免费，有业内分析人士认为，两者的融合是短期平台经济发展的一种趋势。最理想的情况是：依托经验和数据，构建一个“精品内容库”，用于付费阅读；再构建一个“免费内容库”，用于免费阅读。“这两个内容库不是割裂的，精品内容可以随着时间流逝，慢慢变成免费内容”。

免费阅读类APP快速崛起

免费阅读类APP在2019年掀起了“新风潮”。目前，以连尚文学、米读小说等为首的平台扛起了“免费阅读”的大旗。据QuestMobile数据显示，截至今年3月，米读日均活跃用户数达到622万，在免费小说App排名中位居第一。近期，连尚文学也宣布其日活跃用户已经突破1000万，总用户突破2亿。

而在2018年8月之前，整个阅读市场还是付费阅读的主场。记者梳理发现，连尚文学上线于2017年7月，首开免费阅读模式。到2018年6月，全平台注册用户过亿。用户的迅速增长，也让连尚文学获得了资本的青睐，于去年底获得了厚朴基金领投的A轮投资，估值超10亿美元。

随后，今日头条旗下的小说频道、趣头条旗下的米读等也纷纷加入这一市场。2018年下半年开始，“免费阅读”的模式更是迅速崛起。据了解，除了这些新兴的创业公司外，腾讯、百度等互联网巨头也盯上了“免费阅读”这块大蛋糕。比如，腾讯旗下的阅文集团在2019年初推出了免费阅读APP“飞读”；百度投资了免费阅读产品“七猫小说”。

“广告”成为主要变现模式

既然是“免费”，也就意味着无法从读者订阅方面来获得收益。那么，这类免费阅读类APP又是如何盈利的？记者注意到，从目前披露的变现模式来看，广告成为主要盈利模式，即平台购买图书资源免费提供给读者阅读，但是在阅读过程中插播大量广告，平台向广告主收费。

“付费阅读APP主要通过用户付费获取收入，头部作者及其图书的知名度很高。”广发证券分析师旷实在研报中表示，免费阅读APP则主要通过广告获取收入，头部作者及其小说的知名度较低。

记者对比发现，番茄小说是大概三四页出现一个广告；七猫小说也是每隔几页就有广告出现，两者广告主要为电商和游戏较多，其中也穿插如社交类APP、旅行类APP，在文章的章节之间还会有站内其他小说推荐等；连尚文学的广告主要是在文章中推荐平台自身的作品。

其中，米读小说为了植入广告可谓“无所不用其极”。记者在米读小说APP看到，除了开屏广告外，排行页、分类页、书籍首页、目录页、活动栏等都是广告位。同时，小说正文中每隔几页也会显示“看短视频免广告”，读者通过观看植入的视频广告，可以获得25分钟内免费阅读小说的权益。而在今年4月份，米读小说还推出了连续包月11元、连续包季28元、连续包年103元的多种套餐，成为会员就可享受免广告、听书、音量键翻页、缓存等功能，类似于游戏的订阅会员服务。

记者在APP Store看到，针对免费阅读类APP，有多位用户表示“广告有点多，一不小心点击到了就会自动下载软件”，“网文免费APP不可避免要带给用户大量的广告内容，包括开屏广告以及使用过程中出现的横幅广告、中插广告等，这在用户的app使用过程中会打断用户体验，引起不满。”王清霖认为，网文免费App主要依靠广告收入，广告主的投入与APP的用户流量正相关，如果不能保证较大的用户数，也就难以拿到理想的资金，这样的盈利模式并不利于平台长久健康发展。

免费阅读吸引下沉市场人群

在付费时代，免费阅读为何会再次兴起？这是否是一种“倒退”？“首先，付费模式经过几年的发展开始出现了用户增长乏力的状况，特别是付费内容相似度较高、并且有部分内容质量较差，无法直接激起消费者的购买欲。”艾媒咨询分析师王清霖向信息时报记者表示，不能单纯从付费、免费的形式来判断商业模式的倒退。“对于企业或平台而言，免费模式一方面可以开拓对价格敏感的下沉市场，提高用户流量；另一方面，平台本身也开发了新的变现模式，例如会员制、电商广告、KOL打赏等”。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年网络文学用户规模增速为17.6%，但到了2018年这个速度仅为8.6%。业内分析认为，单纯指望新用户增长，平台势必面临瓶颈。而免费阅读以互联网的不断向下渗透为契机，吸引了大量的中老年及下沉市场人群，给行业带来了新的增量。

据Quest Mobile发布的《移动互联网在线阅读洞察报告》，目前免费阅读人群主要来自广大中西部地区的三四五线城市。他们更愿意花费时间而不是金钱来换取内容。其中，31-35岁的用户最多，占22.4%。

阅文集团相关负责人也向信息时报记者表示，免费阅读模式是目前付费阅读模式的有益补充，QQ阅读、起点读书等更针对网文精品化付费用户；飞读等针对的是尚未建立付费阅读习惯、但也逐渐产生阅读需求的用户，这两者互为补充。据了解，2019年第一季度起，阅文就在腾讯的手机QQ及QQ浏览器产品上分发免费内容，并于第二季度起通过自有免费阅读App“飞读”分发免费内容。

数据显示，2019上半年，阅文旗下自有平台产品的月活用户同比增加8.7%，飞读免费小说从4月到5月一个月内即获近250万日活用户，展现了相当的用户拉新与激活作用。阅文方面表示：“免费阅读模式与现有付费内容并行推出拓宽了我们的内容广度及服务的用户群体。长期来看，随着免费用户与我们平台的互动增多，我们也将有机会把部分免费用户转化为付费客户”。

数据

2019年第一季度移动阅读厂商全景生态流量市场份额阅文集团占据25.8%；掌阅文学占20.3%；阿里文学占20.1%。其中，以免费阅读起家的连尚文学与米读小说则分别占8.7%，9.5%，位居行业第四和第五的位置。

QuestMobile数据显示，截至今年4月份，免费阅读APP就已经占据了千万级用户规模阅读APP的半壁江山。13个用户破千万的阅读APP中，免费阅读达到了7个。其中，七猫免费小说以1146万的用户规模，成了这一排行榜上的第五位。

在日活跃用户大于300万的免费阅读类APP中，去年4月份仅有4个，而到今年4月份则增长到了12个，包括米读小说、番茄小说、七猫小说等。截至2019年4月，主打免费模式的在线阅读类APP已超过了5成。免费阅读的发展势头迅猛。

——据比达咨询《2019年第1季度中国移动阅读市场研究报告》