数据驱动、科技加持，未来个性化营销之路的制胜点

-- 互金营销研究所 --

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作者：盒子菌

来源：活动盒子运营社（ID：huodongheziyys）

随着社会的快速发展，整个社会开始进入以消费者为核心的消费升级时代，人们的消费观念有了很大改变，消费心理也日渐成熟。很多消费者不再盲目追求千篇一律的产品，而是讲究自身的消费特性，避免消费的大同，简单的说，就是“个性化”。因此，对品牌主而言，个性化营销的重要性也日益凸显。

一、如何定义个性化营销

比如说同一款面膜，有的人希望补水，有的人希望美白，但没有任何产品可以同时满足所有的需求，而为了满足消费者多元化的需求，企业会开发出不同的产品和服务，满足不同消费人群的需求。再比如，各个电商平台都会根据用户搜索习惯，推荐出用户可能喜欢的产品，这种营销方式就称为个性化营销。

个性化营销亦称“定制化营销”，其基本做法是为消费者提供 “量体裁衣”的产品或服务。这一方式成本高、效率低，常常不能令企业获得大规模的发展。但在技术主导的今天，个性化营销不再是奢侈品，它避开了中间环节，大大降低销售成本，同时也使得企业与消费者之间的实时互动成为可能，因此被广泛运用到各行各业中。据统计，个性化营销可以提高广告活动的ROI高达700%。

那么，营销人员要如何做好个性化营销？下面小编就带大家了解一下具体的方法吧。

二、个性化营销三部曲

个性化营销可以分为以下三个方面：

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数据是首要因素

个性化成功的首要因素就是数据，优质的数据是个性化洞察的基础。在大数据时代，获取数据比以往更加容易，但数据来源众多也增加了有效洞察的难度。

（1）多维度数据的混杂

营销人能够接触到的数据越来越多，要学会评判优劣。

首先，营销人应该掌握数据来源、数据采集方法、数据分析维度等基本知识，建立评估数据的标准；

其次，要积极利用外部数据，通过消费者调查、渠道调查等方式补充企业所需数据，建立消费者数据库，做出匹配的营销渠道和营销方案。

（2）洞察超纲

很多营销人员对于消费者的洞察，大多建立在传统抽样调研的基础上，当面对更接近全量的社交、电商、移动端行为等数据时，会因为超出经验范畴，难以产生有效洞察。

营销人员应该拥抱大数据带来的新洞察，比如某理财APP认为自己的用户群集中在30-45岁，而通过大数据平台分析发现，20+的年轻群体也是非常重要的潜在人群。另外，还要具备更强的怀疑精神，形成质疑-探索-验证的闭环。

（3）解决之道：建立数据中台

即使学会辨别数据优劣、掌握新的经验，营销中依然会面对不同维度数据的一致性问题，建立数据中台是解决这一问题的有效手段。

图片来源：数商云MA

通过数据中台的搭建，打通全渠道的数据，不但能提升渠道管理与跨部门的对接效率，还可以分析点线面的转化效果，再考量整体营销策略的布局。从而有效帮助企业不断沉淀全渠道的用户、营销活动数据，自动化跨渠道打通ONE_ID，实现了数字化用户数据管理。

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用户是关键因素

在做任何营销之前，都要明确在自身行业里的消费群体。正所谓“知己知彼，百战不殆”。消费者是品牌传播的对象，也是产品的购买和使用者，精准的消费者刻画和需求理解，将有助于品牌的进一步细分，触达更加精准的消费群体。

（1）建立消费者画像体系

为了构建360°的消费者画像，我们需要打通消费者的全渠道数据，建立完善的消费者标签体系。这里，我们将标签定义为：消费者特征的符号表示，如性别、年龄层次、兴趣爱好等标签，将这些标签的集合就构成了某个消费者的画像。

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构建消费者标签体系具有三个重要而基本的原则：

第一，标签体系是面向业务的；

第二，标签体系是分不同层次的；

第三，标签体系是需要动态更新的。

这是所有品牌在构建自身标签体系中需要牢记以及不断自省的因素。

（2）千人千面的消费者运营策略

“千人千面”的精细化运营是一个大趋势，将人群细分出来后把握时机，对不同消费者进行精准触达，让“相同的场景，不同的用户”或者“相同的用户，不同的场景”都将体验到“最合理的内容推送”，达到个性化的最佳体验。

贝恩曾在非天猫环境里进行过精准会员沟通，结果显示，定制化内容推送的打开率为11%，相比常规内容打开率提升40%，同时这些会员也更易于发生购买转化。事实上，数据银行已经在技术层面帮助品牌实现了“千人”，但目前的瓶颈来自于“千面”。

针对这一阶段的挑战，人工智能技术拥有最独到的先天优势。在贴近业务的用户画像支撑下，其强大的算法引擎和超大数据量级的卓越计算能力，可以通过多样化的标签来实现差异化的用户识别，轻松的实现千人千面的内容匹配度计算。

（3）人性化体验与感知

个性化的目的是人性化，人性化之下才能有个性化，消费者个性化需求是营销活动的起点。企业应当给予消费者人性化的感受，进而拉近消费者与品牌的距离，而不是把他们当作冰冷数据点来对待。

举一个最简单的例子，假如某企业服务时使用自动语音对话系统，即使通过各种按键操作满足了消费者的个性化需求，也还是没有满足人性化的需求。相对于与真实工作人员的沟通，语音系统还是让消费者略感不适，我们就可以说该企业的个性化服务十分完善，但毫无人性化。

Johnson & Johnson（娇生/强生）公司为旗下的女性卫生棉条 O.B. Tampons无故下架所做的广告片是个性化营销的正面案例。

Johnson & Johnson（娇生/强生）旗下的女性卫生棉条 O.B. Tampons因无故下架，造成很多消费者的不满，不少媒体更怀疑J&J是不是想砍掉这个品牌。由于不满之声太厉害，为了平息风波，J&J制作了一支video《Triple Sorry》放上O.B. Tampons的网站，只要消费者输入自己的名字，就会听到一首个性化的道歉歌（帅哥主唱、名字纹身、玫瑰花瓣、折扣卡片.......）。听完歌以后，消费者还可以将页面上的折扣券打印出来使用。人性化的道歉方式帮助J&J公司平息了这场风波。

简而言之，个性化的本质是人性化的需求。伴随多变的消费者需求，营销人员要借鉴其“攻心战”的精粹——即把握消费者作为活生生的人的情感与理智上的需要，借力各种传播手段，有效地进行用户沟通和信息传播，打造出真正的人性化营销。

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个性化营销活动是重要手段

一场成功的个性化营销一定具备最贴心的内容，在正确的时间、在正确的渠道、推送给准确的目标群体，反之会给消费者带来负面感受，认为自己被“监控”。下图展示了这个逻辑流程：

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（1）精准的用户

要把内容推送给正确的用户，避免对其他用户造成骚扰。

（2）推送时间个性化

基于对消费者行为数据的收集，找到合适的时机，发送营销内容，更有助于营销转化。

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（3）推送内容个性化

推荐有以下不同的形式：基于类似内容的推荐；基于消费者画像的推荐；基于近似消费者的行为预测推存。

基于类似内容的推荐并不新鲜，以网易云音乐每日推荐歌单为例，某用户经常听《菊次郎的夏天》，那么很有可能再将《天空之城》推送给ta。利用这样的联系，还会给听《天空之城》的用户推荐《菊次郎的夏天》。这样的个性化推送其实是建立在大数据的基础上，通过对某一类用户的分析，制定出针对这类用户的方案和功能，让你在不知不觉中产生“懂我”的想法。

（4）推送渠道个性化

消费者的触达渠道多样，接收信息的习惯也不同。对于品牌来说，在选择触达渠道时，选择合适的渠道投放内容，应根据消费者的不同属性，为消费者设计不同的触达渠道，而不是跟风选择那些流量大的渠道。

图片来源：数商云MA

比如一个在线购物平台，针对孕妈妈做内容策略：数据显示82%的孕妈妈每周做一次线上咨询，内容类型是可以互 动的、图文结合展示不同孕期内的信息资讯，通过电脑、手机、社交网站推送；有67%的孕妈妈则是订阅每周的邮件，内容则是针对性的最新孕期知识；78%的孕妈妈们会经常浏览孕期及产前产后的博客，推送的内容则是不同年龄段孕妈妈写的各种博客。

三、结语

Evergage发布的《2019年个性化营销趋势》显示，几乎所有的营销人员（98%）都注意到个性化对促进客户关系的积极影响，90%的营销人员报告说业务结果有了明显的提升。61%的受访者认为个性化带来的好处是提高转化率。

由此可见，伴随着个性化消费升级，未来所有企业都要有“个性化”的营销思维，这是大势所趋，也是企业制胜的有力武器。考虑到竞争日益激烈，尽早拥抱大数据、拥抱人工智能技术的企业和机构将会在这场营销变革中抢占先机。

但不管使用哪种方式，都必须牢记：个性化营销要以大数据、消费者体验和个性化营销活动策划为核心，才能实现真正有价值的个性化。