掌门教育张翼受访亚布力论坛 揭秘头部企业如何逆周期飞翔

“2015年年底到2016年有一波市场行情不好，但掌门的市场份额从20%提升到30%多；去年又有一波行情不好，掌门的市场份额却从50%提升到70%。每次教育市场行情没那么好的时候，掌门的市场份额反而上去了。”每次都能实现逆周期飞翔，掌门教育创始人兼CEO张翼在2019亚布力中国企业家论坛第十五届夏季高峰会上说的这番话令人印象深刻。

中商产业研究院整理发现，2009-2016年中国在线教育投融资事件不断增加，其中2016年达到巅峰，投融资事件共计130次，此后投融资频率有所下降。2017年共计94次，截至2018年8月在线教育投融资事件共有75次。

张翼在接受知名创投媒体36氪的采访中曾指出，创业以来最大的改变是明白了不再害怕周期，而是在非周期的时候就要做好周期的事情。“这要求从一开始就考虑准备，无论是经济模型还是运营方式都要相对健康和高效，需要把每天都当成最恶劣的环境去运作，这样一来，如果经济周期不好，可能很多公司挂了，我们没挂反倒活得更好了。”

如此看来，掌门教育能在教育市场出现波动的情况下依旧快速发展绝非偶然，其能够在逆势中做好准备，在顺势中抓住机会。不管是在产品的个性化方面，还是在标准化的管理和运营方面，掌门教育均能抢占先机，与其他企业形成差别，找到自己的行业壁垒。这也是掌门教育为什么能“跑出来”，掌门1对1稳居K12在线1对1全科辅导赛道第一，同时掌门少儿也实现在线少儿数理思维赛道领跑的原因。

产品满足用户个性化需求，做极致的个性化

张翼指出，市场上大家讨论的从前端获客到后端各种各样的问题，其实都是同一个问题，就是产品能否继续满足新客户的需求。一线城市的用户需求和二三线的不一样，因此，很多公司在经历第一波增长之后，能否度过第二波浪，产品会不会进一步升级或降级是非常核心的问题。例如性价比，二三线的用户会考虑该产品对自己来说是不是性能过度，诸如太贵了、太复杂了、太麻烦了等。“对客户来说，最终要看产品整个性价比是不是能够符合接下来第二波下沉的需求。”张翼说道。

在线教育的市场空间很大，也有不同的产品与赛道，企业若想在垂直领域做大做强，关键要看是否有“极致的坚持”，以及想要达到什么样的效果。

发展至今，掌门教育一直坚持两点：第一点是把个性化做到极致。张翼表示，在线教育上半场，效果是最重要的，掌门从一开始就定位所有的场景、所有的产品都是极致的个性化，包括老师做不同地区、不同难度、不同科目、不同水平的教研和产出的课件等。第二点是坚持补中。一般来说，老师每天关心的是后20%的人会不会对前20%的人造成影响，这就导致大量的中等学生很难受到过多关注，所以掌门始终坚持对中等学生进行梳理。

张翼表示，“掌门教育做了很多全智能化的东西，可以做到每个人的上课课件不一样，作业也不一样，这两年的坚持让我们一直做到现在，每个人都在经营企业，大家都在不同的赛道，贵在对不同赛道的坚持。”凭借优质的产品体验与个性化服务，掌门教育在K12在线一对一全科辅导领域赢得了良好的用户口碑，学员续费率高达87%，垂直市场占有率接近70%。

优质的产品体验和用户口碑无疑会让掌门等头部企业进入“正循环”，越来越多用户被品牌和口碑吸引而来，头部企业的获客成本相对于后方企业梯队呈现几何级的下降。以在线1对1辅导赛道为例，第一梯队的获客成本大概是业内第二梯队的1/2，第二梯队大概是第三梯队的2/3，第三梯队的获客成本则会陡然上升。据悉，掌门教育的获客成本一直保持平稳且不断下降，大概是第二名的1/3，企业间的差距很大，后面的公司则会发现自身获客成本始终很高，降不下去，越到后面发展越难。同时，头部企业由于获客成本下降，能够把更多资源集中投入到产品后端，持续优化产品体验，加筑口碑壁垒。

控制方差和数据管理达到标准化、透明化

在高速发展的过程中，公司规模越来越大，老师人数越来越多，业界对于教育机构中师资队伍管理和公司运营的效能保持着极大的关注。

针对这一问题，张翼在亚布力论坛上给出了两方面的看法。首先是控制方差，他认为，公司员工主要分为两种，一种是高层，一种是基层人员。企业是否已经对基层人员赋能，有一个重要的评判原则：企业是“三流人才”（有潜力但暂没达到人才市场高位）进来变成一流人才出去，还是一流人才进来变成三流人才出去。因此，公司要设立标准化流程，有标准才可预期。“我觉得教育本质是一个服务业，服务业的核心在于控制方差，最大的标准是标准化控制方差，这是我们觉得最重要的一点。”张翼说道。

其次是数据和层级的管理。互联网企业讲究数据，当企业数据完全透明的时候，企业的管理半径就会很高，层级就变得不那么重要。但透明化数据管理的前提是需要有一个标准化的数据管理，这样才能保证数据的真实性，便于更大规模的实施与管理。

公开数据显示，掌门教育的注册学员人数已达2600万人，累积了一个庞大的数据库，包括用户学习画像大数据、标签化题目大数据和视频学习场景大数据三大数据库，这些数据均已进入标准化运作。

在管理过程中，掌门教育致力于利用人工智能等先进技术将教育行业做轻做活。张翼认为，“在线教育企业想要规模化必须要做‘轻’，唯一的可能是将其变的更智能，变轻才可以复制，未来才能够更好的规模化。”

三成靠老师、七成靠课件

当教师队伍上升到一定规模时，企业关注的问题除了如何进行有序管理外，还包括师资水平的维持和提高。掌门教育的管理系统从1.0变成2.0是不一样的，比如，1000个老师可以让其自由发挥，为每个老师提供一些课件的碎片，然后让他们按照自己的想法组建课件。但这种方法对2万个老师并不适用，因为一旦有100个老师没做好，就会影响口碑，所以标准化程度就要更上一层。

为此，掌门教育研发了一套成熟完善的在线教研智能化体系，尽可能地提供智能化的工具和产品，解放老师的一部分精力，让他们更多地专注于授课、育人以及教学效果。在这一过程中，老师可通过课件直接进行课程内容的控制，若发展到更大规模的教师队伍，老师可能连作业都不需要布置，系统直接定制化，识别每个学生，帮助老师梳理、记忆。

以“掌芯”课件为例，它能够根据学生情况智能推送体系化的教学内容，精准的教学要点，清晰的教学展示，极大提高教学和备课的效率，帮助老师创造新的教学方法和授课思路。“掌芯”课件还于今年上半年登陆央视财经频道《交易时间》栏目，广受肯定与认可。

张翼谈及优质课件的重要性时表示，“以往线下上课的老师，一节课上的好不好八成靠老师、二成靠课件。但在线教育要保证一节课上的好需三成靠老师、七成靠课件。在这样一个前提下，一个半年老师输出的课程质量甚至超出线下一个1-2年（平均水平）老师的输出质量，因为课件的影响力达到七成的比例，老师一进来就能达到这种水平，通过两年的磨炼可以提升到更高的水平。”

在这样一个标准化、智能化的运营里，一些极具潜力的人才能够更好地实现价值，并得到有效成长与发挥，从而变成一流的人才，让自己的价位达到市场的最高位。

张翼认为在线教育有七块板，各家企业都应专注于教研、老师管理、服务以及品牌等，是一个综合的比拼，教育的这个桶比拼的关键正在于最短的那块板子，“我们要知道这块板比别人短在哪儿，其实最后每个企业都是有区别的。当五家公司做同一件事，有四家觉得跟别人没差别，只有1家觉得与别人有差别的时候，其实那家就找到了自己的壁垒。”掌门教育正因为自身坚固的壁垒，才能具备强大的“抗周期”能力，在一次次经济遇冷下依旧春意盎然，市场份额不断提升。