老字号要认识到跨界营销只是一种战术

何佳讯，华东师范大学国家品牌战略研究中心主任

近些年来，许多老字号品牌开启了跨界发展之路。应该如何看待老字号跨界营销现象？记者采访了华东师范大学国家品牌战略研究中心主任、亚欧商学院中方院长何佳讯教授。

中国青年报：您怎么看老字号的跨界营销？

何佳讯：老字号的跨界营销反映出三个方面的变化。第一，互联网环境下，社会观念发生微妙变化。人们的心态变得包容，对跨界老字号的接受度自然变得更高。第二，在传统模式中，企业的联合更多是相似或相关行业间的，或者是产业链上下游之间的，但是跨界合作体现了一种水平思维。在这种思维下的跨界营销，带给老字号品牌新奇、新鲜、有趣、创新，甚至大胆的形象。第三，老字号的跨界营销也反映出了老字号当家人在新时代背景下经营心态的变化。他们更加积极地去寻求老品牌和当下时代的关联，结合社会的趋势和需求变化，和年轻人互动，建立密切的联系。

中国青年报：老字号的跨界营销会带来哪些效益？

何佳讯：第一，跨界营销可以提升老字号的知名度。通常，老字号的产品领域比较狭窄，通过跨界活动，大家的关注度就更高了。

第二，跨界营销有利于老字号品牌形象的建设。通常来讲，老字号留给大家的更多是传统、真诚、保守的形象。跨界营销会让人们觉得老字号新奇、大胆、有趣。

第三，通过跨界活动，老字号可以拓展新市场，实现顾客的引流。跨界活动是双方的联合，可以把两个市场的顾客汇聚在一起。比如做食品的一家老字号和某国产化妆品品牌联名款的润唇膏，可以让他们原来的顾客相互关注，相互融通。

第四，老字号的跨界营销还可以促进IP的输出。现在流行的IP的输出，主要是指商标和著作权（即独特的文字和图案形成的形象权）的输出。对于老字号品牌来讲，独特的核心形象要素就是它的著作权。例如，某食品领域的老字号和某时装女鞋品牌跨界联合，在鞋子上突出自己的商标形象，实现了品牌形象资产的输出，提升了影响力。

中国青年报：老字号跨界发展要注意什么？

何佳讯：从发展的趋势来看，跨界营销的确比较有意思，很多老品牌都在考虑是不是要采取类似的方式。但要注意把跨界营销控制在一定的范围内，保持原来的传统、精髓和核心意义。如果过度地进行跨界营销，在各个行业都涉足的话，可能会让人觉得品牌发展比较随意，不够正宗可靠。

还有一个风险是，跨界活动很好地吸引了容易接受新鲜事物的年轻人，但是老一代的忠诚顾客中，有人可能不能接受。

中国青年报：老字号应该怎样谋求长远发展？

何佳讯：老字号要认识到，跨界营销只是一种营销战术。营销战术是有周期性、阶段性的。回归到根本，还是需要考虑自己的发展战略以及在当下这个时代发展的逻辑。

第一，对于老字号来说，长期发展的一个根本逻辑就是做好传承和创新之间的平衡，既要把老字号的品牌遗产传承下去，又要迎合当下的需求，和消费者产生更紧密的联系。在现实中，保持传承和创新的平衡的确有很大的挑战性，传承讲究的是保持传统和不变，创新是提倡变化。通常，老字号品牌可以通过推出不同的产品线，来求得传承和创新的平衡。比如，设计经典款、怀旧款和时尚款，满足不同目标顾客的需求。但如何把传承和创新的要素融合在同一产品上，则具有挑战性。

第二，要进行品牌升级，以不断满足人们对美好生活的向往。过去很长时间里，老品牌给人的印象是物美价廉，是大众化的，但是随着消费升级，老字号品牌也需要升级，这是一个主流趋势。老字号要探索如何通过产品创新，提高品质和价值，提升自己的品牌定位和附加值。

第三，要扩大市场版图，提高市场规模。我国的很多老品牌，有很好的历史积淀和品质保障，但很多品牌的知名度都停留在一定的地理范围内。要想提升老字号的活力，就不能固守于当地，要扩大市场版图，走出品牌诞生地、走向全国，进而走出国门，成为世界性的品牌。