得到-知识付费平台商业模式分析

3561字 | 6分钟阅读

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企业简介

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创始团队

罗振宇，罗辑思维创始人。自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人，互联网知识型社群试水者，资深媒体人和传播专家。1973年1月11日生，安徽芜湖人。1990级华中科技大学新闻系本科，1994级北京广播学院电视系硕士，2004级中国传媒大学博士生。历任CCTV：《商务电视》、《经济与法》、《对话》制片人。

李天田（脱不花），罗辑思维联合创始人、CEO。网名脱不花妹妹，《IT经理世界》、《全球商业经典》、虎嗅网等著名财经媒体专栏作者、中央人民广播电台《李天田清晨观察》栏目主持人。曾经担任北京仁慧特智业咨询有限公司董事长，中国人民大学工商管理研修中心企业商学院工作组组长、清华大学总裁班/国研斯坦福等企业家继续教育机构客座教授。

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发展历程

主要运营事件

2012年12月 罗振宇在优酷推出了个人脱口秀节目《罗辑思维》

2013年8月 《罗辑思维》推出付费会员制

2014年 《罗辑思维》做社群电商，选择独特商品，对粉丝群体，在微信销售

2015年11月 得到APP上线。

2016年06月 推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获得马云推荐。

2016年12月 得到APP用户超过350万，上线一年营收超过1个亿。

2017年03月 罗振宇宣布「罗辑思维」周播视频在各大平台停更，只在得到APP播出。

2017年05月 推出001号知识发布会，推出12款知识产品，并对业内同行共享「得到品控手册」。

2017年07月 邀请曾鸣驻场「智能商业20讲」，开始推「精品课」。

2017年09月 推出002号知识发布会，重推每天听本书VIP。

2017年11月 得到App用户数超过1200万，日均活跃用户数近90万。

2017年12月 得到App入选App Store年度精选。

2018年01月 跨年演讲是重推「中国史纲50讲」，开启大师课战略。

2018年04月 正式对外推出少年得到APP，涉足少儿教育。

2018年05月 罗胖个人微博宣布，得到APP用户量超过2000万。

发展阶段

(1) 储备期（2012.12-2015.11）：《罗辑思维》开播，以魅力人格体讲述各种知识的视频自媒体，做互联网社群，以内容聚粉丝，收入为广告＋带粉丝玩的社群活动，做社群电商，选择独特商品，对粉丝群体，在微信销售，这一阶段囤积了大量粉丝，为得到APP奠定了流量基础。

（2）探索期（2015.11-2016.3）：V1.0-V1.2.2。初版上线，主要以音频和电子书为基础，在摸索核心业务，及基础功能的优化。

（3）成长期（2016.6-2017.8）：V2.0-V2.3.3，开始经营主营业务的。首次推出付费订阅产品，以专栏产品为主，辅助以知识新闻和每天听本书。在内容丰富的同时，提升音频的体验，改善用户学习做笔记的体验，开始强调分享推广。V2.5.0-V2.7.3，深化主营业务内容和模式。主推订阅专栏，同时优化使用体验。新增用户的额社群功能（学习小组），逐渐增加用户粘性。对播放器进行优化，满足不断成长的用户需求。V2.7.5-V2.8.2。开始提升其他产品的重要性：每天听本书、理想知识内参、驻场大神。平台内容呈现百花齐放之势。同时增强分享和学习的功能。

（4）成熟期（2017.8至今）：V3.0.0-至今。对付费用户更加重视和照顾，丰富VIP特权，在知识服务上加强体验：精选书单、知识账本、优惠券，增加用户粘性。同时在音频和电子书上的体验进一步优化。

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融资情况

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取得成绩

从图中可以看出，2016年12月至2018年5月，得到APP的数据如下：

1.用户数从351万到2000万，增长近6倍；

2.日活用户从27万到73万，增长2倍多；

图--得到APP安卓端下载量增长趋势

可以看出，得到APP安卓端的用户下载量，自诞生起初就保持着一个稳健增长的趋势，这得益于罗辑思维自身庞大的粉丝量，使得其自诞生之初就自带光环。

罗振宇的得到APP在2018年9月已经达到2300万用户，营收已经突破7亿。

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资源能力

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资源

1、粉丝流量：罗振宇从逻辑思维开始囤积的大量的粉丝流量，罗胖本身自带吸 粉效应。

2、经验丰富的运营团队

3、拥有自己的产出节目，每日更新，使粉丝具有黏性

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能力

1. 粉丝运营能力

从罗辑思维的优酷视频和优酷独家签约已经囤积了流量资源，到后来每天准时6:30微信60秒也囤积了大量资源；再就是“时间的朋友”跨年演讲，每次带来的是上万级别流量的产品曝光。罗振宇实力圈粉，粉丝自带传播，瞬间可以将事件、热点、概念，传播于各大社交平台，互联网上，热点效应明显。

2. 内容精选能力

得到有专业的团队来挑选优质好书，将优质的内容呈现给用户。

3、精准定位能力

为了解决用户在没有太多时间学习，学习过程中过于低效，对知识误解或者有困惑等问题。提供更专业的知识解读服务，对本来需要大段时间进行学习的知识，拆解知识点并且浓缩成短时间能够消化的高浓度知识。

4、互联网思维指导下的全方位营销能力

比如例会直播，明面上是开放分享精神，实际上例会直播是重要的课程推销渠道，是招聘员工的宣传方式。坚持每天早上6点起床发整整60秒语音干货推送给粉丝，塑造了一个勤奋，有自制力，充满思想，乐于分享的英雄形象。

除了主阵地视频、音频和微信平台外，还拥有多个微博账号，并开展了形式多样、极富创意的线下活动。

对于没有付费行为的用户，留存的方式就是提供固定的高质量的免费内容，让其保持对平台的粘性。

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顾客分析

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细分市场

1、上班族：想要进行充电，但工作繁忙，没有大段连续时间进行学习的上班族，且愿意为提升自己而付费。

2、大学生：针对某一领域感兴趣，想要快速了解该领域，但又不愿花大段时间深度阅读，需要短平快获取知识的用户。对知识不需深度挖掘，浅尝辄止，获得需要的知识点后即可。

3、阅读爱好者：阅读本身就是自身的一个爱好，爱好面广，涉猎广。

用户属性分布：

地域分布：

通过以上数据我们可以发现：

男女比例：性别差别男性稍微偏多些

白领为主：年龄在24至40岁之间、消费能力中等上下

大城市人群居多：地域分布主要集中在超一线与一线城市。

同时根据数据抽象出了以下三个典型角色：

24岁以下、消费水平较低的大学生群体

24岁至40岁之间、消费水平中等的白领阶层

40岁以上、消费水平较高的精英阶层

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市场定位

得到这款产品属于知识付费这个市场。我们初步可以抽象归纳出付费人群的一些基本特征：年轻、高学历、白领、高收入、买书者。

根据华菁证券知识付费报告中的结论，知识付费的人群基数是高学历、白领、经常买书人群的交集。具体如下图：

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价值曲线

关键成功要素：

内容的高附加值

内容呈现方式的互联网化

多元化的盈利渠道构建

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顾客体验

用户评价分析

(1)五星好评

(2)一星差评

(3)评价总结

目前得到总体评价处于4.5分，处于中高层级。总的来说，评价聚焦于得到目前许多功能以及服务不完善，但许多用户对该产品的推出比较支持，也乐于帮助改进，另外从评价中也看出得到背后有不少的“罗辑思维”粉丝在支持。

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商业模式

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定位

知识付费服务商，为用户提供学历信用,建设一所终身学习大学。

用户群：商业精英、年轻上班族、大学生

解决的问题：解决学习某个专业知识所付出的高额成本、碎片化时间难以获取高质量的知识、懒得看书，希望有人能提炼出书的精华。

价值主张：为用户提供最省时间的高效知识服务，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。

产品理念：为用户节省时间，以知识服务为核心，帮助你完成知识升级

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业务系统

得到的业务简单逻辑清晰，就解决供需双方存在信息（知识）不对称的问题，实用、系统的知识内容作为讲师与用户的交易媒介，以文字、音频的形式呈现。在这个过程中，用户通过在得到学习，进一步满足了心理需求，技能学习，实现自我提升。而知识内容的提供者，获得了名声、用户流量、经济作为报酬。出版商和物品商为得到平台提供书籍和商品销售，获取利润。

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盈利模式

其盈利点主要有：

1、专栏订阅

2、每天听本书栏目的年度VIP会员

3、电子书销售

4、实体书和其他物品的销售

5、承接广告的收入

得到商业模式就是：知识付费。

1、罗胖的每天60秒，每天的逻辑思维音频是免费的，长期坚持成为他的个标签，获得自来用户。

2、构建得到APP，形成知识付费的场，找来各个行业的顶尖专家制作课程，销售这些课程。

3、每年年底的《时间的朋友》演讲，自身品牌宣传，获得多家公司的广告投放。

4、得到现在和江苏卫视、深圳卫视制作电视节目，是品牌营销的升级。同样也有多家公司的广告投放。

以上4点都是围绕知识付费展开的，用户心理切入点就是大家对自己认知不足的焦虑。

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现金流结构

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企业价值

得到APP估值为70亿人民币。

作者：魏瑜，北大纵横高级合伙人