电商巨头京东，鏖战下沉市场

文/金错刀频道 张一弛

很长一段时间以来，一二线城市以外的居民，都是互联网世界的隐形人。

他们本身生活压力小，又远离互联网主战场，甚至一度被排除在巨头们的用户画像之外。

不过这两年，他们开始不断被赋予新的称呼——“五环外的人群”、“小镇青年”和“下沉市场”。的确，随着下沉市场超过6亿用户的崛起，商业的格局正在发生着变化。

麦当劳放话，要在未来的5年里，将把三四线城市作为麦当劳的主要战场，星巴克早在2011年的时候就开始了自己的中小城市计划，从主攻二线城市周边的三四线城市群。

快手、拼多多、趣头条，都用增长神话不断佐证下沉市场的无限空间。

作为京东重要的社交电商力量，京东拼购承担了攻打下沉市场的使命。

一个非常强悍的数据是，今年618期间，通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。

速度也许能更直观的看出京东布局社交电商的决心。

7月25日，京东拼购宣布招商政策全面升级：即将接入微信一级入口对接社交流量，开放招商类目并减免平台使用费，流量入口拓宽的同时还进一步增加商家补贴。

从8月起，京东拼购在全国范围内启动历年以来最大规模的招商会；

9月份开始，用户打开微信依次点击“发现”、“购物”图标，即可进入京东以拼购业态为主的全新社交电商平台页面。

京东拼购，还能给社交电商带来什么不一样？

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精准出击，

解决商家“流量之痛”

所谓的下沉市场，笼统而言，指的是三四五线城市以及农村地区的消费人群。

这片广阔无垠的土地上有什么？答案是：近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄。

生活在这片土地上的居民有多少？答案是：去掉一二线城市的3.9亿人，三线以下城市及农村地区共有约10亿人，相当于三个美国的总人口规模。

虽然被称之为“下沉”，但“向上”审视，你会发现北上广深才一小部分，而代表绝大部分土地和人群的下沉市场，反而最贴切的称呼是大众市场。

这些人的消费潜力和消费能力非常惊人，电商购物的比例已经超过一二线城市。

可以说，崛起中的下沉市场，也许会颠覆主流。

因为根据长尾理论，最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的“高净值”消费者，而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。

相比于一二线城市的居民，下沉市场的人群有两个非常明显的消费特征：1. 熟人社交，有着更强的连带能力；2. 对价格非常敏感。

率先下“沉”下去的是京东家电，截至今年6月底，京东家电专卖店的数量已超1.2万家，覆盖全国2.5万个乡镇和60多万个行政村。

目前，正在紧跟其后的是目前布局超过2000家的京东专卖店，以及160多家京东电脑数码专卖店。通过家电、手机、电脑数码等品类的正品行货满足下沉市场消费升级的需求。此外，还有无处不在的京东便利店为下沉市场提供高品质的日用商品。

无界零售主攻线下，京东拼购主打线上。

2016年，京东拼购正式上线。根据下沉市场的用户特征，京东拼购精准出击，逐渐形成了区别于其他平台的差异化打法。继承着京东主站的品质基因，京东拼购连接了更多优质的制造型企业，为下沉市场用户搭建起工厂好货直供的“高速公路”。

今年618期间，通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍，带来了以前京东面对的主流市场以外的新用户，将是京东未来增长的关键市场之一。

除此之外，超万场的社交玩法，同比增长40倍，吸引了2亿人次参与其中；拼购小程序订单量同比增长51倍。

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归回本质，

把“人货场”打通到极致

然而，下沉市场从来不缺乏敌手。

想要攻下下沉市场，必须要回归零售本质，在人、货、场三点上做出最精准的发力。在京东拼购2019年的首场大型招商大会上，诸多利好的政策显示着京东拼购撬动社交电商新商机的决心和信心：

1. 人——强悍的流量。

下沉市场的博弈，本身就是一场“抢人”大战。

这次全新发布的招商政策中，可以看到，京东拼购不断在向商家抛出橄榄枝：向全类目商家开放，免平台使用费，扣点降至0.6%等等。

一来，能够吸引来自不同品类的商家入驻京东拼购，从而扩大平台商品品类；二来，也满足用户对高质价比好货的多元消费需求。

更强悍的是，在“微信-发现-购物”入口即将全新上线以拼购业态为基础的全新社交电商平台。

也就是说，未来微信用户只要打开微信“发现”，点开“购物”图标，仅仅两下点击，即可开启全新社交购物体验。

微信入口的获取，是一块足以改变行业格局的大蛋糕，也是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。

2. 货——强供应链支撑以及严格质检体系。

但开放并不意味着降低质量门槛。

京东拼购组建超百人专业验审团队从源头把关，如此煞费苦心，才能在“全开放”之下把控好质量关。

浙江诸暨大唐袜业工业园的丹吉娅集团有限公司在去年6月，以双店铺入驻京东拼购，并通过京东360°验厂评估获得平台打标认证。仅一年时间订单量就同比增长了33倍。

“丹吉娅”负责人表示，京东拼购设立商家准入门槛、引入多重检验形式，以及和商家共同成长的运营理念，不仅避免了商品的不良竞争，也更有助于市场环境的良性发展。

3. 场——更丰富多元的社交化购物场景

最后，当有了合适的“人”和优质的“货”，如何提供一个好玩儿的“场”，让双方更有的放矢的“玩儿”的更好，显得尤为重要。也就是说，作为社交电商的精髓，玩法也需要不断迭代升级。

据京东拼购社交玩法运营部总经理蔡志勇介绍，京东拼购不断开发创新玩法，已将社交营销工具扩充至60种。

比如，“新人下单返现”将商家拉新成本下降超过90%；“瓜分现金红包”在拼购小程序累计引入了90万订单；“百万好货1元抢”打造出44个增粉过万标杆……这些玩法为商家注入了强劲的用户增长动能。

这次招商会，京东拼购内容及用户运营高级经理张倩蓉分享了全面升级的内容生态：拓展短视频、直播、图文测评三大带货形式，依托五大流量渠道，聚集千位达人主播，通过爆款打造、新品推广、品牌宣传三位一体花样助力商家带货。

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为什么京东拼购值得持续看好？

To C基因，追求极致和效率，在于洞察用户的需求，进行获客和销售。To B基因，讲究精准和聚焦，在于销售和服务，通过质量打动客户。

入驻只是第一步，只有赋能商家快速成长，才能让商家更好的把握住来自社交电商的发展风口。

作为京东拼购独有的社交电商营销体系，京东拼购通过“一机两翼”模式赋能商家。

拼购+购物圈+社交魔方通过营销、内容导购与社交玩法工具三者相互赋能，高效快速的触达目标用户，赋能平台商家产生持续的销售增长。

可以说，京东拼购跟其他平台最大的不同是，在这里，商家不仅仅是货品的提供者，更是社交电商的共同探索者。

京东拼购借助此次的招商政策升级，聚合商家力量共同打造优质商品平台，同时，对接微信购物场景实现快速社交引流，攻占下沉市场。如此一来，京东拼购能够帮助更多商家适应不断求新、求变的消费者需求。

举个例子，对于传统工厂型商家来说，最大的痛点就是生产无法匹配消费。

针对这个痛点，京东拼购打造了三大扶持计划。

1. 通过产业带商家扶持计划，京东拼购依托各地强大的产业带集群效应和平台社交零售能力，提供产业带整合营销方案，助力传统工厂型商家转型升级；

2. 通过优质工厂商家赋能，京东拼购对通过“平台认证”的优质工厂展开专项扶持；

3. 通过超级爆款打造，京东拼购通过C2M×资源×营销的货品模式，直接驱动爆款诞生。

另外，针对不同成长阶段商家，京东拼购赋能的方式也有所不同。

1. 对于新手商家来说，首要目的是以无门槛工具帮助他尽快入局，开启社交电商新起点；

2. 对于腰部商家来说，要不断的给出新的玩儿法，不断升级；

3. 而对于高阶商家来说，如何凭借专项整合营销方案打造行业新标杆，就是平台必须要考虑的事情了。

在京东拼购足够精准的赋能之下，对商家来说，很多美好的事情就开始发生了。

比如，来自福建休闲食品产业带的拼购商家“零趣食品拼购专营店”，仅仅入驻90天，订单量就增长了66倍。在今年618期间，“零趣”订单量环比增长5倍，相当于前6个月订单量的总和。

手机配件商家“POZZO”今年3月正式入驻京东拼购，4月访客量就环比提升126倍，并保持持续上涨。5.24“全民拼购日”当天，订单量环比提升49倍。

让不同的商家都能够迅速成长，也诞生了一家又一家爆品。

刀哥点评：

京东拼购正是凭借独一无二的平台优势和全面升级的招商政策，才能够迅猛崛起，势头强劲，正成为众多传统中小企业转型社交电商的首选平台。

而背靠京东拼购这棵大树，无疑将会给数万家商家带来逆势崛起的机遇。

在首场广州招商大会之后，京东拼购预计还将在浙江、福建、江苏、河南等十余个省市的产业带，举办上百场的招商会，为更多产业带商家带来全新发展机遇。

电商下半场的较量将从对用户和流量的争夺，逐渐过渡到供应链、品质、运营和服务的比拼，是成本、效率、体验的较量，而京东更具实力和后劲。

对于用户，京东拼购拉动了消费升级；对于商家，京东社交电商将会成为拉动传统中小企业商业数字化转型升级主阵地。

鏖战社交电商，京东有备而来。