让高端白酒回归日常，谷小酒众筹500万爆红的背后逻辑

不久之前，谷小酒以799元起的售价，带着新品“万里宋境”杀入高端白酒市场。就在许多传统白酒企业等着看笑话时，这家成立仅仅一年多的企业，却出人意料地以“7小时众筹100万”拿下小米众筹热榜第一。截止目前，这一数字已经扩大到了500万，基本锁定今年新的白酒众筹记录。

在白酒行业里，谷小酒是一个彻底的异类，公司成立的第一年内，没有任何一人从事过白酒相关的工作，从创始人刘飞到基层员工，大多来自小米、京东、阿里巴巴等互联网企业。

但就是这样一家毫无白酒背景的公司，却在去年交出了电商全渠道5000万的成绩单，售出白酒超过300吨，创下民营白酒企业初创第一年的最佳业绩。不仅如此，谷小酒在第二年也表现出高歌猛进的势头，今年618期间，谷小酒同期营收达到了10倍以上。

尽管这些成绩看上去非常不可思议，但是结合白酒产业的大格局，加上谷小酒互联网模式的特点，一切似乎早已埋下伏笔。

白酒的暴利

在快消费领域，有两个高利润行业：一个是烟，另一个是酒。

不过，烟草一直受国家严格管控，民营企业能够接触最赚钱的快消领域，也就只有酒了。

一个数字的横向对比，就可以看出白酒行业的利润多么恐怖。作为互联网的领军企业，腾讯去年营收3,126.94亿元，经营盈利为人民币976.48亿元，经营利润率31%。然而，这个利润率在白酒行业只能被吊打。

根据贵州茅台2018年报显示，毛利率高达90%，这意味着指导价1499元/瓶的53度飞天茅台酒，成本可能仅在150元左右。调研发现，除了茅台以外，还有不少上市公司的毛利率在70%以上。

值得注意的是，尽管白酒的毛利率已经超过了很多行业，但是在高端白酒市场，近些年一直不断保持着涨价的趋势。

根据媒体报道，飞天茅台的紧俏，使得市场价格也随之“水涨船高”。五粮液、洋河、汾酒、郎酒、泸州老窖等知名品牌亦纷纷跟进，进行提价，争相挤入白酒涨价梯队。

今年6月份上市的第八代经典五粮液，当时公布的终端建议零售价为1199元/瓶，仅仅两个月时间，现在的终端零售价已上调至1399元，上调了200元。

8月2日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司亦下发最新调价通知。通知显示，38度国窖1573终端建议零售价涨至799元/瓶;52度国窖1573终端建议零售价涨至1099元/瓶。

更早些时候，四川郎酒核心产品青花郎酒，在宣布停货后也发出涨价通知。自6月1日起，4款青花郎酒将上调单瓶出厂价。据悉，根据四川郎酒公司规划，郎酒将青花郎的目标零售价设定为1500元/瓶，计划在3年内6次提价来实现。

汾酒亦发布了中高端产品青花汾酒的涨价通知，其中53°青花30汾酒终端建议零售价将分两次上调75元，最终达到788元/瓶。

如此高价，让消费者喝一口好酒的成本越来越高，这也为其他行业跨界白酒创造了契机。

高性价比破除行业暴利

说起性价比，最著名的公司非小米莫属。

在小米发布第一代小米手机时，正值三星、HTC等品牌如日中天，一款高端智能手机，售价轻松4000元以上，旗舰机型甚至可以达到6000元，或者更高。相比之下，配置更高的小米手机1代仅售1999元。

一时之间，整个智能手机市场风云变幻。几年后HTC、三星等品牌相继败走中国市场，取而代之的是小米、华为、oppo、vivo等品牌的崛起。

承继了小米基因的谷小酒，也将小米在手机行业的玩法带到了白酒行业。

不同于智能手机可以通过参数表现手机性能的优异，白酒作为一款饮食类产品，几乎没有好的方式让消费者在喝酒之前感知到白酒的品质。但谷小酒并未就此放弃高性价比的模式，通过遍访行业大佬，谷小酒在他们支持下，在宜宾和茅台镇拿下了一大批按照当地顶级酿造工艺和原料生产的白酒。

随后，谷小酒将主要销售渠道放在了小米有品，在扣除了经销商层层加价的模式缺陷后，加上产品基于成本定价的方式，甫一出世，便打破了传统白酒高利润的桎梏。

去年9月，谷小酒推出“米粒概念系列”，传统售价400元以上的高品质白酒，仅售129元起。超高的性价比，加上高颜值，让该系列产品迅速走红，2周时间内众筹金额突破1000万，创下白酒行业的众筹记录。

随后，谷小酒发布的多款产品均成为小米有品的热销产品，截止2018年底，谷小酒已经成为小米有品饮食类销量、销售额双第一的白酒品牌。

去年的成功，也让谷小酒在高性价比模式上更加坚定，“万里宋境”顺势而出。

据悉，该系列产品设计上由水井坊御用设计师张朝阳亲自操刀，融合了《千里江山图》及《瑞鹤图》两幅中国传世名画，制作上以汝瓷天青釉为瓶身，并配上了由施华洛世奇供应商打造的金属配件，并附赠一套酒具。

酒体上，产地均锁定在茅台镇和宜宾，全部按照当地顶级白酒的工艺和原料进行酿造，并且基酒全部采用10年左右，再加上30年、15年老酒调味而成。

这种产品规格，放在传统白酒企业就是售价数千元，甚至上万元的收藏酒，但是作为一款高性价比产品，谷小酒并没有选择冲击收藏酒市场，而是定价千元以内，降维冲击高端白酒市场，在设计、体量、品质、礼品、价格多个维度形成全方位碾压。

谷小酒创始人刘飞在采访中表示，“我们自己做这款高端白酒的初衷，就是要让老百姓买得起，舍得喝。”事实上，这正是互联网与传统产业思维最大的不同。

互联网公司的思维是将产品做到极致，看重用户规模，通过薄利多销的方式追求合理的盈利；传统产业的思维是毛利率，比如毛利率已经达到80%了，白酒企业依然集体宣布涨价。

随着中秋、国庆等假日临近，白酒市场再度进入销售旺季开启，究竟以谷小酒为代表的高性价比白酒，也将难免与传统名优白酒对垒。谁将更受消费者青睐？拭目以待！