轻工印刷家具裂变系列：从价值链拆分，见集中度提升路径

机构：广发证券

 通过家具产业链价值拆解洞悉行业集中度提升路径 本篇报告为家具裂变系列之三，我们从不同类型定制家具企业生产端 效率、产品差异化对比及渠道端多元化梳理为切入点，推演定制家具行业 在龙头企业成长、集中度提升、产品全屋化和渠道多元化趋势下，行业集 中度提升可能出现的三个阶段。

 阶段一：提升供应链效率 2017 年之前定制家具头部企业采用供应链效率提升缩短与地方大厂 单位成本差距，就工厂生产前后端供应链而言，未来行业竞争必然建立在 后端工厂智能化生产与前端设计服务紧密衔接基础上，以低成本生产为前 端产品价格竞争提供强有力支撑。按照我们对行业内四类典型代表企业生 产端拆分，以索菲亚为代表的 799/899 套餐促销直接带动定制家具行业头 部企业在一二线城市核心卖场碾压地方大厂，但对四五线及以下城市存在 的大量前店后厂模式小厂，供应链提升存在天花板，并不能形成有效竞争。

 阶段二：改进渠道效率 渠道效率提升可以让产品以更高效低价的方式触达消费者，这是现阶 段进一步提升市占率的核心手段。流量的分散化代表部分消费者对原有传 统卖场提供的服务和价格的不满。其中加价率高可以通过优化渠道效率来 解决，一方面要布局更有效率的渠道，例如整装、大宗、电商等渠道，更 低的加价率代表着更高的渠道传导效率；另一方面要提升原有传统卖场渠 道效率。因此可在原有传统渠道进一步争夺同价格带小品牌竞争对手市场 空间，使得终端价格进一步向地方大厂靠拢，提升行业集中度。

 阶段三：优化服务效率显性产品质量 当供应链效率和渠道效率足够高，价格距离小厂终端价格更近时，预 计三线品牌和地方大厂生存已经艰难，此时头部品牌可以运用市场影响力 通过营销活动将服务显性化和质量优势前置，降维打击小厂，通过突出板 材、五金产品质量，标准化服务流程等方面深化与小厂产品间差异。例如 空调行业在 2000-2005 年价格战期间，格力将质保服务前置化，通过高质 量产品获得溢价，抢占市场占有率，参与空调行业国标制定进一步深化质 量领先标签，行业国标大幅提升行业门槛和材料可比度。由于定制家具产 品非标属性，偏好超高端、实木等风格，或对产品环保质量要求较低的消 费者需求很难同时满足，对头部品牌而言，在大众产品市场中获得较高市 场份额已足够。

 投资建议：看好具备后端供应链优势，前端具备整合能力的定制龙头 通过对生产端、渠道以及消费者需求三方面价值链拆分剖析，我们认 为国内定制家具行业正处于集中度提升第二阶段。在渠道效率以及服务效 率提升仍存在较大空间，看好具备后端供应链优势，前端具备整合能力的 定制龙头：欧派家居在渠道管理能力和产品系列广度优势明显，整装大家 居与整装公司合作获取前端流量，提升客单转化率与客单值；尚品宅配渠 道运营技术驱动能力突出，整装云平台依靠信息系统解决方案和供应链体 系为中小家装公司赋能，通过优化渠道端价值链提升产业效率；索菲亚供 应链管理效率较强，可提供高性价比产品。

 风险提示 房地产市场调控超预期紧缩导致家具行业景气度低迷；原材料价格大 幅上涨或行业竞争加剧影响公司盈利；家具新品类拓展和盈利不达预期； 文中部分信息来自家具卖场草根调研，存在样本数据偏差风险。