故宫“宝蕴楼”终于出深闺

本报记者 赵语涵

近年来文创圈最靓的仔——故宫今年持续刷屏。养在深闺的“宝蕴楼”品牌终于亮相：两款贵金属产品爆卖，与联想、李宁、安踏等品牌联姻的国潮产品将陆续推出。此外，“故宫文具”将于8月下旬在电商上线，成为继故宫淘宝、故宫出版、故宫文创、故宫食品、上新了故宫后的电商“六阿哥”。相比正持续扩张的故宫文创商业版图，还有更多皇家园林IP有待激活。

“没名的娃也是咱家的，得疼”

故宫大名鼎鼎，但它的孩子未必个个出名。宝蕴楼就是个例子。

相比太和殿、乾清宫等知名景点，不对外开放参观的宝蕴楼知名度并不高。“但没名的娃也是咱家的，得疼！”为此，故宫文创公司团队决定，从挖掘宝蕴楼的历史开始，给这个品牌“讲故事、找定位”。

在宝蕴楼的侧楼辟出一块办公地，故宫文创公司团队一头扎进了这栋建筑。实地感受加查找史料，团队慢慢找到了宝蕴楼品牌的感觉。

史料记载，宝蕴楼是1913年年初决定修建的，曾经存放了来自避暑山庄、沈阳故宫等地的23万件文物。

“我们给宝蕴楼品牌的定位是年轻、时尚、高端、国际。” 故宫文创公司相关负责人说，相比600岁的故宫，100岁出头的宝蕴楼很年轻，“而且它是一座位于中式建筑群中的西式建筑，彰显了文化的包容广博”。

寻找定位的同时，发展机遇也“砸”中了宝蕴楼。伴随着越来越多的亮相，公司团队感受到，推出这一品牌的机会来了。

“宝蕴楼”亮相瞄准品牌联姻

养在深闺的姑娘要见人，品牌的首款产品一定得打响！

多方协调，反复思量，在市委宣传部、故宫博物院和市文投集团的共同支持下，故宫文创公司将目标锁定了贵金属产品。2018年，三位“经纪人”——故宫、文投集团与建行签订了协议，共同推出“宝蕴楼”品牌第一款贵金属产品——“乾坤吉祥珠”，并发布联合宣言，共同将“宝蕴楼”品牌打造成为具备传统文化元素的时尚品牌。

贵金属产品的旺季在岁末年初。因此，乾坤吉祥珠也选择这一时段首发。乾隆皇帝宝印中的“心愿符初”元素再加上针对情侣的“帝后福祉”宣传策略，使得产品上市两个月销售额就达到两亿元。

初尝胜果，项目团队马不停蹄，紧抓今年年底西藏扎什伦布寺将进京在故宫举办开年大展这一热点，选取吉象和貔貅两个故宫与西藏共通的文化元素，于8月再推金饰手链产品，一周爆卖20万套。

大卖背后，故宫文创公司的新目标是“国潮”。抱着这样的期待，“宝蕴楼”与联想、李宁、安踏等民族领军品牌正式联姻。

“作为一个初出茅庐的品牌，‘宝蕴楼’在推广、渠道上没有优势。所以我们通过与一线品牌联姻增加知名度。”相关负责人说，今年，“宝蕴楼”将与联想推出三款电脑产品；与李宁合作的国潮服饰项目也正在推进；与安踏联合推出故宫特别款系列产品首批已被一抢而空。

故宫文创版图持续扩张“宝蕴楼”品牌的发力只是故宫文创商业版图扩张的缩影。最近，故宫联合另两家合作伙伴宣布“故宫文具”即将在电商平台上线，被网友戏称“六阿哥”降生。

其实此前，无论是“大阿哥”故宫淘宝，还是“三阿哥”故宫文创，都曾售出文具类产品。相比高大上的首饰、服饰、工艺品，文具是很多新生代消费群体，特别是学生最爱的文创产品品类。

正是看中这类消费群体的热情，故宫此次将文具单独拎出，以“故宫文具”为名开设网店，其分类已经愈发细化。

天眼查信息显示，故宫博物院拥有16家企业的实际控制权，经营范围包括餐饮服务、文物复制品、珠宝首饰、化妆品、日用品、文化用品等，将文创玩得风生水起。

然而，与一枝独秀的故宫文创相比，是更多皇家园林IP的待字闺中。北京市文化创意产业发展服务有限公司总经理王京表示，中国的皇家园林是一座宝藏，如果将这些皇家园林IP逐一激活，就能形成品牌集群，为产业赋能。

“皇家园林IP的运作离不开敏锐的市场嗅觉和成熟的商业运营手段。”王京说。目前，公司已与承德避暑山庄管理处和承德当地一家文化企业共同成立避暑山庄文创公司，希望激活更多的皇家园林IP，为弘扬中华优秀文化助力。