无印良品颓势难掩，缘何他的对手却一路开挂？

7月31日早上十点，广州天河又一城的名创优品x漫威IP黑金店刚开门不久，人潮就熙熙攘攘涌动起来。在店门口，还拉了一道限流栏，三五个工作人员正在维护秩序。这家店开在广州人流量最大的体育西地铁站，店门正对着出站口。

20岁的张松从购书中心买完书，一出地铁站就被黑金店的陈列吸引，张松为自己挑选了一个印有蜘蛛侠的水杯和上班带饭用的饭盒，给表弟买了双美国队长人字拖。张松是蜘蛛侠迷，此前花好几百块钱买过一个蜘蛛侠的背包，但今天买了这么多还不到100块钱。顾客中，有买蜘蛛侠的挂件的小女生们，为小孩买文具、拼图、背包的爸爸妈妈们，即便是在工作日，仍然客似云来。这番热闹景象，自5月以来，从未停歇。不仅如此，名创优品x漫威IP黑金店从广州首店开业至今短短两个月的时间，“排队潮”正陆续在西安、上海、深圳、珠海、厦门、北京等地接连上演……

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联名加持，精品更金今年3月，名创优品获得漫威的官方授权后，5月在广州开了上述第一家黑金店，上架的都是漫威联名周边，包含漫威多个英雄人物700个SKU，品类从毛绒布偶、文具用品到服装鞋帽、小电子产品等，一应俱全。价格也一如既往亲民，大多在9.9-49.9元之间。

此前名创优品已经与包括Hello Kitty、芝麻街、粉红豹等在内的热门IP联手开发过一轮周边。名创优品全球联合创始人兼CEO、“新日用”潮流发起人叶国富认为，引入年轻人喜欢的IP，“生活日用+潮流IP”模式让名创优品在生活日用品这条赛道脱颖而出。事实上，联名的确吸引了不少年轻人，毕竟鲜有这么集中且价格感人的周边店。对比这几年在各大卖场兴起的新日用店可以发现，名创优品偏向新日用生活精品店，选品以高频、即时消费的生活小物件为主，因为这些物品最能引发消费者的消费冲动。它的品类跨度涵盖鞋帽饰品、挂件玩偶、文具、小电子等日常生活小用品，既不像网易严选的产品覆盖居家各个生活场景，也不像京造、小米优品的主打小家电单品。

事实证明，新日用生活精品店绝对是有市场的，在笔者上中学时，每次逛学校对面的文具店都流连忘返。但什么是“精品”？汉语里指最纯粹的部分；最精美的物品，放在精品店里，通常我们意会到是那些既有质量保证又有设计保证的生活小物品。英语里有个单词叫“boutique”，指精品店，它强调小，小而精，有特色的店。名创优品卖的日常生活用品不仅小而精，而且店铺全国甚至全球连锁，开在人流密集的地铁口，它更像一个精品生活小卖场，卖的是大众日常生活所需所用的精品，且不以稀缺、独具风情溢价，而是用性价比打动人。即便和热门IP合作，也未曾改变这一属性。从价值决定价格来讲，名创优品的大部分产品从长三角或珠三角的代工厂生产出来，直接到店，在SPA模式下，品牌贯通产业链，通过加强与供应商的联系，砍掉中间环节，由而产品极具性价比。典型案例是美国GAP，西班牙ZARA和日本的优衣库，都是服装品牌。他们不同于传统的服装从出厂到消费者手里，要经历层层盘剥，再加上品牌溢价，最终售价和出厂价间有较大差距。所以服装行业采用SPA模式，有很大的降价空间，GAP、优衣库等的成功正是印证了这一点。名创优品通过SPA模式进行成本压缩是其次，最主要的还有产品上新速度和产品更新的动力。不仅如此，产品的质量、购物的场景氛围以及消费者的体验，三者更是缺一不可。名创优品的装修、选址首先就解决了消费者的环境与场景需求，产品的更新速度则保证了“精品”体验的新鲜感。一如新进的漫威联名黑金店，名创优品和这种全球性的IP合作，让产品自带光环，在联名营销的加持下，新日用生活精品更精。新时代消费群体有什么特点？“喜新厌旧”、追星追IP···名创优品的产品迭代快，又搭热门IP的快风车，再加之高性价比和线下的强势布局，名创优品在新日用精品市场占有一席之地实为情理之中。

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在海外市场的需求与被需求据了解，截至2018年，名创优品已在全球79个国家和地区开了3500多家门店，2019年，名创优品还计划在国内开设300家店，海外再开500家店，整体规划是800-1000家门店。随着名创优品的全球扩张，随即也引发了一股“新日用”风潮，并被很多模仿者所跟风。但，名创优品的国际化布局，以及在今年出海之势可谓风头一时无两。光凭这点，恐怕是那些模仿者们望尘莫及且无力复制的。

近日，隶属于墨西哥首富Carlos Slim所有的零售商Grupo Sanborns宣布，将收购中国百货零售商名创优品墨西哥代理公司18.27%的股份。交易完成后，加上今年2月收购的14.99%股份，Grupo Sanborns将一共持有该代理公司33.27%的股份。日前双方对新收购计划已达成最终协议。据公开信息，Carso Group主营百货，集团旗下拥有Sears百货、Sanborns百货、iShop-Mixup百货、eduMac百货、萨克斯第五大道精品百货和Sanborns咖啡馆。2018财年Gruopo Sanborns营收达27亿美元，同比增长4%。

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墨西哥首富何以看中名创优品？名创优品2018年的海外市场数据显示，全球店铺开业排行榜TOP10中，墨西哥跻身前三，其单店日均业绩高达6500美金。自2016年开业以来，墨西哥门店扩张速度很快，遍布多个省市，2018年近百家门店，2019年预计开业门店180家。

事实上，名创优品在东南亚、中亚、南美这些发展中国家很受欢迎。究其原因，首先是当地的商品不像发达国家，可以很容易就找到，像名创优品这种SKU达到几千种的多品类日用店，给当地消费者带去了极大的便利性。其次是性价比，虽然定价在各地有所调整，但整体来说，名创优品的东西价格还是比较实惠。不能否认，追求“物美价廉”是全球心理。此外，大多数发展中国家，零售商的产业链整合能力较差，这时候名创优品的供应链优势和零售运营能力自然就发挥了作用。

在实体零售的冰川时代，一边是名创优品乘风破浪，逆势盛放；另一边，却是他的前辈无印良品的各种水土不服与颓凉。经过十多年的拓展，无印良品在中国市场频遇瓶颈，尽管价格不断调整，却无法扭转其在华销售的颓势。2019财年第一季度良品计划的核心财务数据：销售额同比增长5.5%至1123亿日元；经营利润同比下滑22.3%至103.5亿日元；净利润同比下滑30.9%至65.9亿日元；中国市场销售额同比增长5.7%至308.2亿日元，经营利润同比下滑4.2%至33.4亿日元。（注：当前100日元约合人民币6.4元）

众所周知，无印良品的起家，有日本整体经济衰落的大背景，时值消费者消费心理发生大变化：极简、低欲···但是，名创优品的设计基调却是大不同于无印良品。无印良品即便用红色，也是选择了低调的暗红，而名创优品则是“出挑”的亮红；再从产品而言，无印良品的属禁欲系、性冷淡风，名创优品的却是“看我七十二变”，丰富与新鲜感十足……名创优品与无印良品，一明一暗，一边开挂一边却凉凉，两者形成鲜明对比背后，也折射出各自对适应并满足不断变化的消费者需求的能力。作为一家进军国际化的新日用零售企业，名创优品能够在世界各地受追捧，并不是一件容易的事情。在全球扩张，大量开店之后，名创优品也正在尝试拓展其他业务，与此同时，同赛道其他选手也是奋力直进。在海内外资本加持认证之后，名创优品能否持续开挂？答案，值得期待。