“小饿小困”功能型定位将成过去式 香飘飘转型“休闲享受”

（图片来源：壹图网）

经济观察网 记者 叶心冉对于香飘飘（603771.SH）来说，“小饿小困喝点香飘飘”的功能型定位要成为过去式了。

在8月19日举行的香飘飘全新品牌升级发布会上，香飘飘董事长蒋建琪表示，功能型定位的小饿小困的目标人群相对窄了，随着人们的生活水平提高，更在意体验和享受。随后，蒋建琪宣布香飘飘将在新定位、新产品、新代言三个方向实现品牌升级。

发布会上，蒋建琪与代言人王俊凯一同揭幕了新品：珍珠双拼奶茶。蒋建琪明确表示，香飘飘将定位成“休闲享受型”饮料，与王俊凯的合作，是香飘飘品牌年轻化的重要一步。

此前不久，香飘飘发布了2019年上半年财报，数据显示，营收13.77亿元，同比增长58.26%，归属上市公司股东的净利润2363.96万元，同比扭亏，增加了7811.57万元，扣非净利润2.28万元。

从经营数据来看，报告期内，香飘飘在主营冲泡类实现营收7.12亿元，同比下滑2.81%，其中好料系列营收2.44亿元，同比下滑18.34%；另一大主营即饮类产品营收6.51亿元，同比增长413.74%，其中液体奶茶收入同比下滑50.6%，而果汁茶提供5.88亿元的增量，占即饮类高达90.3%。

蒋建琪在发布会上表示，为了这次的升级，香飘飘上半年刻意减少了市场的供应量，对库存进行了一定的压缩。

香飘飘于2018年7月推出的MECO果汁茶，目前已实现铺货门店数41.79万家，铺货率12.6%，香飘飘在册网点数铺货占比48.9%。山西证券的研报分析，未来随着产能的释放以及渠道铺货率的增长，果汁茶将持续增长。

与果汁茶的高增长对比，香飘飘的主要产品杯装奶茶则显得增长疲软。香飘飘在公告中称，杯装奶茶即冲即饮的特性决定了其热饮属性，通常，杯装奶茶的销售淡季在二三季度，销售旺季在四季度至次年一季度，且液体饮料目前仍处于市场投入期，公司产品单一状况将会在一段时间内持续存在。

此次发布会上，香飘飘品牌总监沈张迪表示，香飘飘将会以高举高打的营销模式，通过线上与线下的传播整合，达到最佳的营销效果，在即将到来的冲泡奶茶旺季市场，香飘飘可以填补市场。

从“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”到“小饿小困就喝香飘飘”，历来“高举高打”的营销模式使得香飘飘的营销费用居高不下。半年报显示，香飘飘2019年销售费用为3.91亿元，同比增长23.16%，其中广告与市场推广费分别同比增长20%与45%。2016—2018年，香飘飘销售费用分别为6.76亿元、6.17亿元和8.00亿元，同期净利润分别为2.66亿元、2.68亿元和3.15亿元，业内人士认为，需要重点关注营销费用是否为公司带来了增长、渠道建设以及品牌的优势。

香飘飘董事长蒋建琪表示，今后将围绕“休闲享受型”这一全新定位，在产品、渠道、价格、传播推广四大层面进行革新。

首先，在产品端，将积极开发新产品，推动现有产品升级迭代；在渠道端，继续深耕传统渠道，开拓电商、拼购、社交电商等渠道，更大力度开拓景点和休闲场所等特通渠道；在价格端，持续开发更高端产品，以适应消费升级需求；在传播端，将资源从传统媒体有节奏地转移至新媒体，同时充分利用社会资源，进行内容营销和公关传播等。