短视频下沉之战正式打响

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如何正确理解下沉用户？

一边对价格极其敏感，一边实力支持老铁创造带货神话，引得内容创作者纷纷侧目“老铁经济”。表面上较低的可支配余额限制了大多数经济模式，实则在社交电商赛道突然爆发，3年将拼多多送上纳斯达克。

下沉市场已经成为了互联网行业的下一个掘金宝地，而内容带货先发制人，使得短视频行业在这场鏖战中胜券在握。今天我们就来聊聊下沉用户。

市面上针对下沉用户的分析文章、研究报告并不少见，各研究主体从擅长的视角出发，围绕下沉市场的用户画像、行业需求、发展难点等方面，产出了很多视角切面。

同样的，卡思数据（ID:caasdata6）也要就擅长的短视频领域，与你分享我们根据海量数据调查研究得出的结论。希望在“短视频如何激发下沉用户'钱'能？”这个问题上，帮助你驱散一些信息迷雾，提供更具参考意义的信息。

文章由3个部分组成。首先，我们需要透过现象看本质，从文化层面剖析下沉市场的文化特性，从根源上读懂下沉用户。其次，从当下市面上的数据报告中，捕捉下沉用户明显的行为模式。最后，聚焦短视频领域，看下沉用户对短视频的内容偏好及需求期待。

下沉用户：集体主义x熟人社会

如开头所说，价格及其敏感和超高转化、“疯狂”打赏老铁等看似矛盾的行为，在下沉用户身上得到了和谐体现。

据传本亮大叔月入十万 图源：卡思商业版-直播数据，近90天最高在线人数4.5万

为什么社交驱动机制在下沉市场如此受用？人们说的熟人社会都有哪些体现？在这里，卡思数据想借用部分社会学及传播学中的部分观点来对下沉用户进行分析解释。

传播学中有一组概念叫做“集体主义”与“个人主义”，用来指代不同文化群体的文化价值观念，我们可以借由其粗略地指代东方文化与西方文化。在目前我们讨论的范围里，集体主义更能解释我国传统文化完整度较高的下沉市场，而受现代化及经济全球化的影响，国内一二线城市的文化形态已贴近于西方社会，也就倾向于表现为个人主义。

那么，两种形态有哪些根本不同呢？知名传播学教授萨默瓦和波特等认为：集体主义文化看重社团集体、合作、共同利益、和谐、传统、公共利益和维护脸面。个人主义文化则看重个人权利和责任、隐私、表达个人观点、自由、创新和自我表达。

两者的核心要素及价值观、态度、行为方式上也存在差异：

在这些差异中，集体主义的其中一大特征可以很好的解释散打哥等快手社交电商的超高转化率——集体主义社会中存在着严格区分群体内和群体外的框架体制。人们期望群体内的人，如家属、部族或组织来照顾他们，作为回报，人们会对该群体表现出忠诚。

散打哥等快手红人在直播中除了向粉丝分享自己的近况外，还分享许多私密的“体己话”，比如自己的盈利模式、规模、交易细则，甚至与平台的关系等，他们的粉丝甚至了解“秒榜”的模式。而这些，都是一般KOL不会与粉丝分享的信息。快手红人与粉丝保持着超出常规的亲密度。这些有门槛的信息就是红人发放的社交货币，是高层级（红人）照顾低层级（粉丝）的体现。

另外，一些快手头部红人的粉丝团也会组成粉丝团——命名为“X家军”，该称谓在一定程度上表露出红人与粉丝间的角色关系。红人间也有着派别、师徒等从属关系，表现在“XX家族”，同时头部红人收徒弟也是常见的模式。比如散打哥曾作为祁天道大哥，王小国师从方丈。各派别间从红人到粉丝，或多或少存在一些竞争。

快手的老铁经济是下沉市场中比较著名的跑通了的模式。粉丝的打赏和电商转化构成了红人的主要收入来源，一方面是红人自有产品、品牌的超高转化率，一方面是头部红人通过PK等方式，获得粉丝的大量支持。这里要抛出一个问题，同为内容电商，为何快手红人的转化率如何之高？10万粉丝的红人仅卖农产品也能收获颇丰，作为快手重要社交资产的“老铁经济”究竟是什么逻辑？

我们用国内社会学、人类学奠基人费孝通先生在《乡土中国》中提出的“熟人社会”来解释看看。他认为，在我们的传统社会里，人际关系织成了一张张庞大而复杂的关系网，或血缘、或地缘、或姻亲，人与人多多少少会有蛛丝马迹的关联。在熟人社会中决定人们关系的是“差序格局”，论亲疏远近决定对待彼此的方式。这与集体主义中“内群体和外群体的价值标准不同”的特征相似，人们对待“自己人”与“外人”通常有着截然不同的态度，如若遵循其倡导，对待朋友的父母要像对待自己的父母那样。

所以在平等、普惠的快手上，老铁认定红人是朋友而非意见领袖，朋友说的话就不要怀疑，朋友的事业要支持（就算自己不用也可以买来送亲戚朋友），自己当然也要身体力行的表示支持。

同上面的“X家军”相似，熟人社会下人们的身份认同建立在社会体系中，组成“我”的，是所有人对自己的看法而非自己对自己的看法，所以人们倾向于从各种团体中获得能量，更愿意向外寻找“我们”，而非向内探索“我”。

决定什么是“我”的，是社会关系，是社会对自己的评价。所以熟人社会里要讲面子，讲人情，讲关系，帮砍一刀的“拼多多”能在瞬间攒够那么多用户、成交额，除了价格低廉外，还有社交压力的敦促，因为“是朋友，就帮我砍一刀；是朋友，就和我一起拼团”。集体主义和熟人社会在日常交流中追求的是人际和谐而非探求真知，与众不同的观点/性格和可能诱发冲突的言论都是不被鼓励、破坏集体的减分行为，所以熟人强帖推荐的东西，自己也可以买来试试看。

此外，“面子”是熟人社会中的个人信誉评价体系，成中英认为，面子是个人被相同社会或社区中的其他成员认可的社会位置，更多表现为在某特殊场合被特殊人认可的社会地位或价值。而这个评价体系成为了相关地区的一项重要的生产力。从礼品券到高端商品，礼品用途的购物需求已成为这类人群消费行为中很重要的一个组成部分。

下沉人群购买能力攀升

小镇青年主动寻求脱域

与集体主义和熟人社会对应的，是个人主义和陌生人社会。如果要说国内一二线城市已经从前者向后者过渡，并达到一定成效的话，三线及以下城市的文化形态也已在现代化及互联网下沉的过程中，悄然发生改变。

那么目前下沉人群都产生了哪些行为轨迹？在下沉用户规模占比过半，人均时长超过非下沉用户，且保持较高增速后，他们的行为模式在经济环境中有哪些表现？我们通过几组数据来看。

1、下沉用户规模不断扩大

据《QuestMobile下沉市场报告》数据显示，截止到2019年6月，下沉市场用户规模超过6亿，其中18岁以下、46岁以上用户较多，不排除是留守儿童和老人。白天刷手机的行为很多，终端价格普遍低于2000元，对现金奖励、社交推荐、打发时间、实物触感等等相对敏感。

短视频领域中，截止到2019年3月，抖音、快手的独占下沉用户规模分别为1.7亿、1.3亿，重合下沉用户为8624万。

2、下沉用户购买能力提升，家居用品、母婴用品等类别网购需求高于一二线城市

国家统计局的一组数据告诉我们，农村居民这个细分群体的可支配收入及消费支出增速已超过城镇居民，农村居民的实际消费支出增速甚至已在2018年Q1期间，达到城镇居民的2倍以上。脱贫等国家政策的顺利推行为农村人口的购买力提升提供了保障。

细化到网购品类方面，易观在《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告中表示，下沉市场消费者网购品类与一二线城市差别不大，但其指数在家居用品、母婴用品、文体运动、图书音像等类别上高于一二线城市。

3、实际消费行为上，小镇青年积极脱域

互联网热议群体“小镇青年”没有让人们失望，其消费行为为下沉用户注入活力。在阿里妈妈发布的《下沉市场洞察报告》中，下沉年轻消费者（小镇青年）相较全网，表现出更强消费力——买更泛、花更多、剁更勤。

报告根据小镇青年的在空间、注重品质、热衷旅游等方面的消费行为，将其消费心理总结为“脱域行动”，此概念来自社会学，指人们的社交关系从地域关联中跳出，进入更宽广的层面，如网络。报告认为小镇青年正在通过消费行为比肩1-2线都市人群生活方式。

该报告分享的数据，还显示了短视频在其消费行为引导方面承担着举重若轻的作用，在2017年消费数据中，与“抖音”“IP同款”“网红”相关的消费品均有着不俗的战绩。

4、短视频带货能力持续攀升

目前短视频对下沉用户消费行为的影响已明显展现。除了作用于小镇青年外，短视频对更大层面的全体下沉用户及细分品类中的彩妆行业的冲击，也已有报告对其加以证实。

易观记录到了直播、短视频等产品推荐手段对朋友圈产生的冲击。在这组数据中，我们看到近两年下沉消费者在视频直播推荐下成单频次明显提升。

据传《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》

而CBNData&聚划算卖空推出的《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》显示，下沉用户更容易被种草，各类媒介中，抖音效果明显强于其他。当然这样的成绩也得益于抖音擅长品牌营销、制造流行的平台特色。

短视频行业下沉明显，

抖音下沉用户更爱粉丝在300W+与30-50W的红人

下沉市场是短视频行业接下来重要的增长引擎，这点毋庸置疑。那么如何高效地吃到这块大蛋糕，也是创作者接下来一段时间内的主要难题。在得出方法论之前，我们需要先搞清楚短视频创作者即将面临的情况——短视频领域中下沉用户的规模、画像、内容偏好、红人偏好，下沉用户对于红人各项数据及营销价值的影响等。

卡思数据在即将发布的《抖音下沉市场解析》报告中，对以上问题逐一作出了解答，这份报告是国内首份针对抖音下沉用户的研究报告，颇具参考价值。报告要点我们先来一睹为快：

1、短视频行业整体态势下沉明显

8大内容平台、30W+红人日常监测数据显示，短视频行业整体态势下沉明显，下沉用户在总体短视频用户中的占比已过半，达到53%。抖音平台中，二线城市的用户占比稍偏高一点，不过下沉的态势同样明显。

图源：卡思数据《抖音下沉市场解析》，下同

2、下沉用户中男性及 30岁+的熟龄用户明显更多

短视频下沉用户中，男女用户比例基本相同，与一二线城市女性相比男性偏高 7个百分点的状况相比，下沉用户中男性明显更多。年龄分布上，25岁以下的人群占比 51%，比一线城市偏低 9个百分点，30岁以上的熟龄用户存在感更强。

3、下沉用户关注点多元且分散，明星、美食、影视娱乐、社科军工等细分类别内容潜力很大。

关注度最多top5分类为小姐姐、生活休闲、搞笑、音乐舞蹈、小哥哥，其在全体品类中的领先幅度均不及一二线城市明显。关注度最少top3分类为母婴、汽车、科技，这些内容的关注人群相对偏小。此外，下沉用户对于政府机构的“政务号”比媒体机构的“媒体号”关注度要高，而一二线城市则刚好相反。

4、下沉用户更喜爱粉丝在300W+与30-50W的红人

短视频下沉用户对红人的偏好也同样呈现出一些规律：更关注高粉丝“大号”，他们关注的红人粉丝数比一二线平均高出 14%，即行业头部对于下沉市场影响更大。尤其是游戏、小姐姐、舞蹈、创意类内容。此外，四线以下城市对于 30-50w的红人关注度也很高，这里可能与地域性存在一定关系。

5、七成红人来自一二线，内容易和用户疏离

生产内容的“达人”们基本都出自一二线城市，下沉市场的比例仅有 1/4,与绝大多数处在下沉的用户生活环境的不同。这就很容易造成内容的定位偏差，意味着短视频创作者准确Get到用户关注点存在困难。在内容创作者过程中，创作者容易掉进思维惯性的误区，而非从下沉用户真正的痛痒点出发。

不过机会也总在缝隙处，解决好下沉用户需求洞察这个难题，创作者也就拿到了在下沉市场内容赛道上胜出的金钥匙。总结一下，读懂下沉用户，须从群体文化形态出发，结合用户行为的数据体现，及时跟进文化模式的演化现状。重视文化本源及数据表现，从结构上读懂一个群体。