冰火两重天，知识付费如何打破困局

最近，网络上一张关于罗振宇的图片被四处传播，不少分析也把矛头指向罗振宇，一些观点认为，“罗振宇的演讲是在卖毒奶、说大话”，如今悉数被打脸，证明“人设崩塌”。

在罗振宇屡屡陷入舆论争议背后，不得不说，知识付费确实遭遇着冰火两重天。

一方面，“冰”在大潮消退。5月26日，得到App正式上线满三周年，得到团队在致用户信中直言过去一年“我们对自己很不满”。得到的第一个订阅专栏产品“李翔知识内参团队”正式宣布解散。有报道显示，在得到上，“李翔”专栏的订阅量一直在下降，尽管他一直在坚持更新；与之相似的还有万维钢、吴军等人的专栏。而这不过是近来知识付费大潮消退的一个注脚。于是，知识付费走入死局，知识付费没有未来等说法开始覆盖媒体舆论。

另一方面，“火”在前景依然被看好。艾媒咨询《2018~2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示，2018年中国知识付费的用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。据专家分析，2017年知识付费市场规模是49.1亿元，2020年知识付费市场规模将增长至235.1亿元，4年间总体将增长近4倍。

那么这种矛盾的局面有何玄机？

“知识付费”的困局

“知识付费”从何而来？从字面意思来看，“知识付费”似乎和以往家教、培训脱不了干系，但内里却披上了一层互联网商业的新思路，用所谓的“60秒语音”、“每天读一篇英文佳作”、“三天建立终身受用的阅读体系”等营销术语吸引人来点击，并且通过朋友圈、头条等社交传播渠道进行社交型推广。

这其中往往充斥着各种套路。一般套路分为几个部分。

前菜：引起注意，贩卖焦虑；主菜：循序渐进，不明觉厉；副菜：团队权威，含金量高；甜品：活动促销，诚意满满。

如此，以往“传道授业解惑”的知识传播行为竟变成了“层层套路、处处挖坑”的商业运作行为。

实际上，新经济时代这样的手段层出不穷，如果将另一个风口领域共享单车拿来比较，会发现两者本质接近：

一是噱头营销。共享单车打着免费、低收费的噱头，再辅以一些“最后一公里”、“低碳出行”等前沿概念来吸引客户。然而，一边是很多人的出行确实是便利、低碳了；另一边，共享单车坟场里则“堆放”着社会资源的浪费。

二是烧钱推动。共享单车经过野蛮的扩张，现在留下了满地的尸骸，“单车坟场”比比皆是；“知识付费”动辄花重金签约意见领袖，进行头部光环式宣传，客户与其说追求知识还不如说是追逐明星。

三是内部变异。共享单车变异在于将押金肆意挪用，违反法律不说，实则已经是对契约精神的彻底破坏。知识付费则是“挂羊头卖狗肉”，明里打着“提升自己”来说服人参与学习，实际则是通过大量的“贩卖焦虑”型文案来绑架用户。

可以说，对于一些速成型的“知识付费”项目，不仅不能让人获得知识的积累，反而使个人陷入一种狂热型的自我催眠。

认同 “一年读三百本书”就能改变命运，无疑是另一种意义上“自利型”的烧香拜佛。不谈这样“狼吞虎咽”是否能够有效消化，对于人类的学习体系来说，“知识付费”所最为偏好的畅销书实则处在信息传播的底层，大量的畅销书概念来源于一些在学界未被证实或已经过时的理论，经过社会化的描述摆在人们面前，这样“抽离式”的学习不但无法让我们系统性地对某一领域进行深入钻研，且往往被误导。

另外，不少“知识付费”平台运作的方式会雇佣大量在校大学生短时间阅读一本书，并且提炼当中符合平台“营销套路”的要点内容，制作成一段“精华六十分钟”的语音，极大地满足付费者的虚荣心和急功近利的想法。

知识付费的倒退

可以想象，新兴的商业模式如果单单玩套路，难免流入营销的俗套桥段当中。“知识付费”用“制造稀缺”吸引流量，但与眼下的新时代发生了错位。

在遥远的中世纪，“知识”被教会所控制，人民无法获得最为基础的教育资源，整个社会生产效率低下，大多数民众生活就像行尸走肉。

直到文艺复兴洗涤了以神学为基础的权威和传统教条，大航海时代开启了对科学知识的渴望改变了整个欧洲人民的生活方式。

历经变革，无数的大学和研究机构成立起来，其中不乏优秀的公立、免费的教育系统，让整个时代走向了一场知识的盛宴。

由此可见，知识的获取大方向是“禁锢——收费——免费”的路径，而“知识付费”无疑是一种趋势意义上的倒退。

我们可以看见，在知识的获取途径上，从移动互联网到大数据分析给教育的形式上翻出了许多新鲜的“花样”。新时代，如何获取知识已经不再停留在书本，大致会出现几种现代化的方式：

一是多渠道学习。老师已经不再是唯一参考对象，因为丰富的线上社区已经完成了大多数学习的必要过程，在泛化地学习了某一领域后，甚至可以有机会和该领域最为前沿的科学家一起讨论分享见解和感悟。

二是云同步学习。受益于发达的互联网技术，一些在过去难以想象的异地教学正在呈现，人们可以通过屏幕学习领域中最前沿的科学技术，并且上传作业交由其他国家的老师批改，“西天取经”再不需要跑断双腿。

三是碎片化学习。人类从报纸、电视、电脑到手机屏幕，摄入信息和知识的渠道已经不再单一，未来还会拓展更多诸如VR、AR等更为立体的媒体渠道，学习将会是一种多线程的全新体验。

此外，越来越便携的设备将以往被不知不觉浪费的“碎片化时间”充分利用了起来，日常通勤的间隙也能成为学习的好场所。

从知识到智慧

由此可见，现代社会的知识已经不再被束之高阁，像宝藏一样遥不可攀，其内在实际是思想解放运动带来的“人人生而平等”的基本价值观的确立，教育不再被少数人垄断。

在新时代，信息本质上是过剩的、贬值的，而智慧是稀缺的、升值的。

可以预知，新时代将会是一个“智慧时代”，迎合新时代的“得道”要求我们将成为一个“智慧人”：

一是看本质。填鸭式的学习最终在这个时代会被抛弃，这不仅是来自人工智能的压力，更是人类能够脱颖而出成为万物之灵的意义，“第一性原则”将会成为人类学习生活的首要原则，凡事找准本质，才能在大方向上不犯错误。

二是抓联系。在遍历了知识的每一个角落之后，人类应该从发散的知识海洋中对其进行收敛，打通古今中外任督二脉，发现真理之间的交点和联系，然后触类旁通地对未来进行预测判断。

三是化繁就简。伴随着混沌系统的认知逐次解开，不管是看本质还是抓联系，最终都将回归直截了当的“一针见血”，这种“破解复杂”的化繁就简需要更多是“知识凝结”而成的智慧。

“智慧时代”的商业模式

进一步分析，商业是推动人类进步的动力，而新时代将产生智慧化的商业表达。从某种意义上来看，“知识付费”平台通过营销手段持续不断地刺激人类的焦虑和欲望阈值，和“知识付费”用户想要在一日之内成功有着异曲同工的相似，都是上个时代所特有的急功近利的症结。

而良性的“智慧时代”商业表达方式将在经典和潮流的勾兑中产生：

与经典勾兑，是因为经典是人类的积淀。一个良好的商业想法，会大概率建立在对过往世界既成秩序的渐进式改革之上，破坏式的创新可能会带来持久的阵痛。

与创意勾兑，“不是我不明白，这世界变化快”已经是当下最为热门的流行语，“代沟”正在从“十年一道坎”逐渐过渡到五年、三年，商业表达方式也应顺势而为，你无法左右浪潮的方向，但万变不离其宗，好的创意总是稀缺的，建立在抓本质、找联系、化繁为简精髓基础上的创意将捕获一轮商机。

最后，商业表达更将与未来勾兑。人工智能正在从0到1，渐渐地改变人类的生产方式，信息化在当前商业市场中的角色重要性不言而喻。开放式心态谋转型是每个企业家理解好新商业的必修课。“罗马不能一天建成”，“独家秘笈”这样的噱头式营销可能会被封存在21世纪初期，成为商学院上的一个教学案例。

未来的商业，将会在趋势中“得道”，在创意中“新生”，在勾兑中“集大成”。

（作者系中国经济体制改革研究会副会长、福卡智库首席经济学家）

第一财经获授权转载自“福卡智库”微信公众号