互动广告首秀“新说唱”，技术主动迭代娱乐营销背后的“谋与略”

本文为东西数字研究组根据外媒报道分析和自身研究梳理。

关键词：互动广告|爱奇艺|娱乐营销|中国新说唱

互动技术不断赋能内容的过程中，由爱奇艺原创的S+超级网综《中国新说唱》2019日前上线了行业首支互动视频广告。

这支互动视频广告，是由节目人气选手杨和苏、福克斯联手演绎的清扬洗发水互动视频原生广告。临近尾声，根据画面弹出的两个互动按钮，“福福对你说”、“苏苏对你说”，用户可以通过选择不同按钮来观看不同分支剧情。

这种方式将当下年轻人喜欢的互动形态叠加到爆款内容IP的营销之中，在当下技术迭代与青年潮流文化盛行的语境下具有双重意义。

一方面，爱奇艺在今年5月提出互动视频的“标准＋工具”之后，已经先后在互动电影预告、互动剧、互动综艺领域交出代表性作品，而此次互动广告的探索则是技术赋能内容营销的表现。

另一方面，互动广告再度刷新了爱奇艺娱乐营销的形式，这种全新的广告模式本身对于人群价值挖掘的潜力正得到释放，这对于赛程过半的《中国新说唱》2019来说，则有望进一步反哺说唱产业的商业化。

今年《中国新说唱》在沉淀说唱文化之际，热度再创新峰值，全网热搜超200+，已有近30首相关歌曲登陆权威音乐榜单，延伸话题播放量在知名短视频平台破2.5亿。

如果说《中国有嘻哈》是使说唱这种音乐形式打破圈层，破除偏见，那么从去年开始到现在，通过赋予其多元化、音乐性、正能量、品质化等特质，进一步打开说唱音乐圈层，寻找与说唱产业链价值化的进一步对接，则成为一个系列化的综艺IP持续运营的重点。

在这其中，应用最新技术趋势，迭代营销方式，打开娱乐营销的新边界，已经成为一档节目的竞争力之一。

尤其与三年前超级网综横空出世时的行业环境不同的是，行业从躁动回归理性，网综产品也更需面临盈利上的投入产出比问题。这意味着，题材、创作手法，内容营销和货币化方式等层面，更需运营上的自我修养。

互动的“新说唱”

娱乐营销边界再拓宽

始于2017年的《中国有嘻哈》，是爱奇艺自身对超级网综方法论的一次验证。网综内容不断迭新的背后，在广告营销领域，爱奇艺也不乏创新。

从2015年全网率先推出花式口播，到2016年提出IP营销的概念，再到2017年悦享营销的模型，以及去年又提出以IP内容的价值观来输出感染式营销，爱奇艺一直在顺应市场变化进行自我调整，实现与更多广告主的共赢。

具体来说，《奇葩说》首创了花式口播，《中国有嘻哈》把广告freestyle玩出了至高境界，而去年热播的《热血街舞团》中苏恋雅演绎的创意口播则进一步升级了内生广告水准，这些颇具新鲜感、领先性、年轻化的原创内生广告形式，与节目内容更为贴切，营销价值愈发凸显。

此次《中国新说唱》2019的互动视频广告，在将选择权交给用户之际，在广告模式上的革新更是前瞻性的，不仅有效增加了广告的沟通效果，对于品牌的广告策略也有指导性的价值。

这种互动广告的优势，整体来说，体现在三个层面：

1）以“选择”促进品牌与用户双向沟通

互动原生广告呈现出类似悬念式的分支剧情设计，激发了用户对未解锁剧情的探索好奇心，驱动用户主动选择观看广告，这让广告从品牌到用户相对单向的信息传递，变成品牌与用户间的双向沟通。

2）曝光时长增加，且主动选择曝光更为有效

用户会以单选或者多选观看更多广告情节，打破了原本广告的时长限制，增加了品牌的曝光时间。而且基于这种用户主动选择的行为，广告的曝光也将更有效果。

3）用户行为数据分析价值

用户参与互动所产生的数据，更直接为品牌提供精准的消费者喜好参考。

IP价值与技术迭代赋能商业变现

相比海外流媒体及科技巨头正在进行的互动广告布局，《中国新说唱》2019的做法，因为IP内容的融入，以及技术赋能内容表达，则带来了更大的想象空间。

1.IP内容放大营销效能

互动广告在海外其实已不是新鲜事物。

比如支持广告模式的流媒体平台Hulu曾与互动营销广告公司true[X]、BrightLine和Innovid合作，为平台用户带来引人入胜的广告体验。其互动形式主要围绕智能电视终端，让用户通过遥控器在广告上做出选项，用户借此可以获得产品优惠券、预约试用、获得消息通知、购票等。

即便如此，根据Corbelli的数据，海外互动广告的点击率为6%，远高于大多数数字广告不到0.02%的点击率。

Hulu销售部高级副总裁彼得•内勒(Peter Naylor) 曾表示，“观众的广告体验应该是与个性化和选择息息相关的，就像他们对所看内容和观看方式有选择一样。…我们会继续培育用户，让他们知道广告是可以互动的。据内部统计，Hulu互动广告部门用户对广告的记忆率增加了50%，购买意向增加了45%。”

而《中国新说唱》2019这种原生互动广告的更大优势在于，将互动视频本身具备的代入感、参与感，与IP内容相结合，形成了更强的感染力，带来了更多商业化变现的空间。

今年的《中国新说唱》尽管阶段性地有调整，但不可否认，每年的节目都有爆点和成长。其中最为直观的体现是人群规模的扩大和对说唱文化认知的深化。

相关数据显示，《中国新说唱》2019的微博粉丝数195万，霸占着全网综艺的第一名。与此同时，通过平台近三年的努力，年轻人开始把说唱和潮流文化联系起来，知道自己喜欢的潮牌是基于说唱文化基因。这意味着说唱系列节目有了商业化潜能上更大的空间。

互动的广告形态，天然贴合年轻人的内容消费习惯，能较为准确地把握当代年轻人喜欢独特故事、自主决定、私人定制体验等心理，以趣味性和很强的代入感，放大营销效能，这种商业动力最终将进一步反哺平台生态。

2.技术赋能内容营销

新一轮技术周期下，爱奇艺预判互动内容会成为5G兴起之后新的爆款内容形态。爱奇艺创始人、CEO龚宇也已表态：围绕“科技+娱乐”，以互动视频为代表的互动式的沉浸体验将全面更新用户的娱乐方式。

基于此，今年5月的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺发布了全球首个互动视频标准（IVG），并在7月下旬对外发布了IVP互动视频制作插件。

期间，“标准先行，开放工具”的对外策略下，除了在平台层面推进PGC的作品之外，爱奇艺正将互动技术赋能于更多日常的内容创作中。相关动作如下：

2019年6月2日，《波西米亚狂想曲》电影在爱奇艺独家上线，爱奇艺独家推出《波西米亚狂想曲》互动预告片，用户可根据自身偏好选择不同片段，在预告环节就能深层次、多视角体验影片情节。

2019年6月中旬，爱奇艺正式将互动视频技术应用于超级网综《乐队的夏天》节目中，以“画面信息探索”互动能力，为用户带来全新的感受和体验。

2019年6月20日， 首部带入式互动影视作品《他的微笑》上线，在200多分钟的故事里，根据用户选择的不同，该剧设定了21个交互节点，由此衍生出17种不同结局。

2019年7月下旬 ，《中国新说唱》2019上线行业首支互动视频广告。

在日常的内容创制上，以同为综艺的《乐队的夏天》为例，在互动方式上，用户在观看正片内容时可根据浮窗提示，点击跳转至乐队完整舞台进行观看。

这种方式可以在有效的节目时长中最大化呈现精品内容，从用户角度来说，满足了用户观看主视频外的多元衍生内容需求；对于创作者来说，则打破了综艺内容在时间和空间上的限制，将更多的内容自然连接至主视频，增加了综艺内容的创作空间。

归根到底，以互动实现了内容与用户之间的深度链接，在为用户带来更加沉浸观看体验的同时，进一步拓宽传统综艺的叙事空间，引发从内容创作到消费产业的连锁性变化，为综艺创作与营销带来更大的空间和机会。

而《中国新说唱》2019互动视频广告的呈现，意义更多在营销层面。通过将互动带入商业广告领域之际，爱奇艺也由此初步试水互动视频的商业化。

结语

随着上周末的八强竞逐结束，《中国新说唱》2019已经进入尾声倒计时，但回到爱奇艺在持续深耕的青年文化题材的范畴来说，探索远未结束。

近期，当被问到延续综N代要掌握的核心是什么时，爱奇艺高级副总裁、《中国新说唱》2019 总制片人陈伟表示：

“你要理解三个维度的东西，第一个要理解用户，第二要理解市场对于文化呼唤的需求，第三是从审美以及价值观角度……你充分理解这三个维度的需求之后，就会确定在新一季的生产工艺上要采用怎样的配方。我觉得说唱领域还有太多值得做的部分，待挖掘。”

陈伟也提到要把节目视作“产品”做思考：“有太多产品并不是在节目端产生现象级爆破，但只要这个产品的商业模式和市场闭环是成立的，就值得做下去。”

如何在保证质量不下滑的情况下为节目注入新鲜血液，压力与挑战自然是存在的。

好在，从大的产业逻辑来说，说唱不再只是一种音乐形态，而是正成为当下年轻人的潮流生活态度和生活方式。这就让商业化的闭环逐步走通。面向Z世代年轻人群，拥抱技术迭代探索互动视频广告等触及人群的新方式，也就有了更大的空间。