麦当劳选择用人工智能来推荐菜式搭配，为何“今晚吃啥”会是个千古难题？

让人工智能帮你点菜?麦当劳认为这或许是个好主意。很快，你就不用费力决定今晚吃什么了。

这家快餐巨头正在全国700家餐厅推出高科技菜单，使用人工智能技术来推荐食物。

此前，麦当劳于今年3月收购了以色列数字初创企业Dynamic Yield，该公司利用数据和分析来增加销售额。

使用人工智能，菜单可以根据一天的时间、天气或最近的趋势来动态地推荐商品，比如在芝士汉堡旁边显示一个炸薯饼——这一组合最近在Reddit上走红。

菜单还可以推荐附加的项目，如美汁源橙汁，以配合用户点的麦满分。

这一消息是在麦当劳最近一次与投资者的收益电话会议上宣布的。

据《国家餐馆新闻》(national 's Restaurant News)报道，该公司首席执行官史蒂文·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)对投资者说：“我们正在利用技术改进和现代化我们与客户联系的方式。我们对未来的道路充满信心。”

他补充说，麦当劳希望在未来将人工智能软件添加到其应用程序和售货亭中。

人工智能菜单也有望在某个时候在国际市场推出。

麦当劳在一份声明中说，这将使麦当劳成为首批将“决策技术”融入实体店销售点的公司之一。

在麦当劳最近收购的Dynamic Yield的网站上，该公司描述了一种混合服务，它使用数据和分析来衡量和响应消费者的行为和偏好。

该公司的业绩报告显示，在线零售等领域的销售和品牌参与度大幅上升。

麦当劳表示，2018年在美国的销售额有所增长，该公司将增长归因于美国这个关键市场的快递和移动应用程序订购，但商店客流量有所下降。

根据美国广播公司新闻的报道，早餐尤其受到关注。

随着来自Taco Bell等直接竞争对手的竞争加剧，麦当劳正在失去早晨时段的顾客份额。

为了增强品牌的“粘性”，该公司在全球范围内对门店进行了大规模、耗资巨大的重新设计，仅美国门店2018年所耗费的费用就高达14亿美元。

人类如何做出决策?

让人工智能来帮忙点菜，可能会拯救一部分人的“选择困难症”。

但为什么对于一个简单而无害的晚餐问题，做出选择会如此困难呢?这就要说到人们的大脑是如何做出决策的了。

Susan Weinschenk拥有心理学博士学位，并有超过30年的行为科学家经验。在一篇文章中，她探讨了人类的大脑是如何做出决策，并提到了一些关于人类决策过程的“冷知识”。

她在文中举了一个例子：凯利在公司里负责订阅IT云服务。她签订了一家聊天机器人服务协议，并享受了两年的“专业”服务(不是“免费”或“标准”级别)。

一年一度的续约时间到了。她会续约吗?她会决定续期，但只使用免费服务吗?该服务的电子邮件通知和/或网页是否会鼓励或阻止她续约?

人类的大多数决策都不是“合乎逻辑的”

Susan Weinschenk指出，我们喜欢认为我们是合乎逻辑的，当我们做决定时，我们会仔细权衡我们所有的选择。

当买新车的时候，我们可能会浏览所有的规格参数和阅读所有的评论;在给定的案例情景下，凯利可能会做一项研究，看看她对“专业”服务的使用情况，并评估继续订阅服务的性价比。

这些都是做出决定的逻辑方式，尽管我们有时会理性地、逻辑地做出决定，但我们每天都要做出数百个决定，我们不会对每一个决定都进行逻辑思考，即使是我们认为合乎逻辑的重大决定。

研究表明，我们的大多数决定——大的或小的——都是无意识地做出的，而且涉及情感。

人们大多数决定都是无意识的

通过观察人们做决定时的大脑活动，研究人员可以在人们意识到自己已经做出决定之前7-10秒预测他们会做出什么样的选择。这意味着，即使当人们认为自己在做一个有意识的、合乎逻辑的决定时，他们也可能没有意识到自己已经做出了一个决定，而这个决定是无意识的。我们甚至没有意识到我们自己的决策过程。

因此，商家向目标受众提出的关于为什么他们应该选择优质服务，或为什么他们应该购买特定产品的逻辑上的、有说服力的论据很可能是徒劳的。

人们往往“言行不一”

另一个问题是，当你在市场调查过程中问人们什么因素对他们来说是重要的，你可能得不到一个真正的答案。

例如,如果有人采访凯利，问她为什么每年选择“专业”服务，她很可能给出一个听起来非常合理的答案，比如服务有何具体内容、他们公司如何使用服务等。

但实际上，她继续选择“专业”级服务而不是免费服务的真正理由可能只是感性的(如“我不想把事情搞糟，只要花钱就不会把事情搞糟”)，或只是习惯(如“我们一直这样做”)。

人们需要感觉才能做出决定

如果你感觉不到情绪，那么你就无法做出决定——这要感谢我们的腹正中前额皮质(vmPFC)。vmPFC是前额皮质的一部分，也就是大脑的前部。这对调节恐惧很重要。你大脑的其他部分(尤其是杏仁核)会告诉你什么时候应该害怕，什么时候应该害怕。

杏仁核是条件性恐惧反应产生和延续的地方。相反，vmPFC则扮演着相反的角色。它减轻了条件性恐惧。它阻止你在某些情况下继续害怕。当vmPFC活跃时，你就能减轻条件恐惧。于是，你就能做出决定了。

你应该假设所有的决定都涉及情感。如果你能理解人们对这个决定的感受，并满足他们的感受，你就更有可能说服他们采取行动，而不只是用合乎逻辑的理由去说服他们。

例如，如果凯利对做出错误的决定感到不安，那么你的信息传递应该更多地让她感到安全，而不是一直围绕着产品特性劝说。

当人们对自己的决定有信心时，他们就会购买。事实上，大脑中有一个神经元会被激活，当大脑认为自己有信心做出决定时，它就会触发人们采取行动。这是主观的。这并不一定是基于你收集了多少信息——这是一种自信的感觉。

如果你想让人们采取行动，那么你需要让他们感到自信。如果你想让凯利再次选择“专业”级别，那么就需要向她发送关于“专业”版本的消息，使她对自己的选择充满信心。例如，向她反馈关于她使用了多少服务的数据。这会让她觉得自己做出了正确的选择。

无意识、非理性并不一定很糟

我们的大部分心理过程是无意识的，我们的大部分决策是无意识的，但这并不意味着它是错误的、非理性的或坏的。

我们面临着大量的数据(蒂莫西·威尔逊博士在他的著作《陌生人:发现适应潜意识》中指出，每秒有1100万份数据进入大脑)，而我们有意识的大脑无法处理所有这些数据。我们的潜意识已经进化到能够处理大部分的数据，并根据我们在大多数时候最感兴趣的准则和经验规则为我们做出决定。这就是“相信你的直觉”这句话的起源，而且大多数时候它是有效的。

然而，人们确实喜欢认为他们是合乎逻辑的和彻底的，所以你可能会为自己为什么应该做出某个决定提供合乎逻辑的理由，以便做出决定的人能够给自己和其他人一个合理的理由。

在这个案例中，凯利需要的可能只是一个合理的理由，而不是真正的原因。

更多信息促使人们做出目标决策

人们有两种不同的决定。基于价值的目标决策是在眼窝前额皮质(OFC)做出的。所以，当你真正在比较本田和斯巴鲁准备买一辆车的时候，或Kelly在比较聊天机器人服务不同级别的特性的时候，人们将做出基于价值的目标决策。

基于习惯的决定发生在基底神经节(大脑深处)。当你从杂货店的货架上取下平时吃的麦片，放进购物车时，这是一个基于习惯的决定。如果凯利按下聊天机器人软件的“更新”按钮，那么她也是在做一个基于习惯的决定。

有趣的是，如果OFC是安静的，那么大脑的习惯部分就会接管。这意味着人们要么在做一个目标决定，要么在做一个习惯决定，但不会同时做这两个决定。

(图：人脑的结构和基底神经节的位置)

如果你给某人很多信息，他们就会从习惯决策转向目标决策。所以，如果你想让某人做一个习惯决定，不要给他们太多的信息去回顾。如果你想让他们做一个目标导向的决定，那么一定要给他们一些信息来思考。

如果你希望凯利继续订阅，那么不要给她太多的数据。让她基于习惯做出续订的决定。如果你希望她能订阅更高级的服务，那么你可以给她一些关于她的选择的数据，因为这会让她从习惯决策变成目标决策。

太多的选择意味着人们不会做出选择

最近，《选择的艺术》(The Art of choice)的作者希娜·艾扬格(Sheena Iyengar)进行了几项研究，这些研究清楚地表明，如果你给人们太多的选择，他们最终什么也不会选择。人们喜欢有更多的选择，但当可供选择的东西减少时，他们对自己的选择更满意。因此，如果您向某人显示了太多的可选选项，他们可能不会选择任何选项，而是直接关掉页面。

凯利有五个选择来使用聊天机器人服务。不，三到四个选项会更好。那么，你能做些什么来鼓励Kelly重新订阅并且不改变她的会员级别呢?

在这种情况下，这个决定可能是基于习惯的决定。那么，最好的办法就是什么也不做。不要给她发送包含所有会员级别信息的电子邮件。相反，给她一两个理由，说明为什么继续她目前的订阅是正确的选择，并就此打住。

在不同的时间(不是在她决定是否续约的时候)，你可以为更高的溢价水平做宣传。但是如果你在她准备续订的时候这么做，你可能会破坏她基于习惯的续订。

尽管大脑做出决策的系统和影响因素都十分复杂，但好在“今晚吃啥”并不是一个重要到需进行详尽思考的问题。何不让人工智能来给出点建议，并尝试一下AI的“品位”呢?