十二栋已经搭上抓娃娃机，更多IP在捉急

实习生 王倩

编辑 新零售评论君

很长时间以来，文娱行业离钱很远。其难点在于文娱行业严重依赖人工，且很难产生规模效应。一度被视为影视行业黑马的小马奔腾在创始人离开后，留给妻子的只有2亿债务。同样为夫还债的甘薇，还能不能拍出下一部《太子妃升职记》都是一个疑问。反观身陷囹圄的黄光裕，即使不在狱中遥控指挥，也能让杜娟和几代人衣食无忧。关键在于，前两者是娱乐业，而后者是零售业。

一些有志之士正在试图改变文娱业的现状。IP开发公司十二栋今年1月在北京三里屯上线的第一家线下抓娃娃机店LJJ，一开业即成现象级产品，并持续吸引年轻人的关注。

成立于2015年的十二栋文化，是一家围绕形象IP展开整体产业链布局的公司，主要做原创形象IP创作、运营推广，产品开发、授权及周边衍生品消费等，拥有国民表情长草颜团子、走腐萌路线的小僵尸、以跪地叩谢老板走红的制冷少女，以及新兴动漫形象破耳兔、正经人、芮小凸和芮小凹等40个IP形象版权。

十二栋对文娱业的改造，如同十二栋创始人王彪所说，“我们剥离了前人所存在的问题；同时少了点理想化的东西，更多是考虑如何大家协作，凭借产业链的力量，把整个市场做起来。”

十二栋的IP开发流程可总结为三步：开发形像生动的IP；开发轻周边、搭建版权平台、聚拢一批IP创作者，从而形成一个IP产业链；打通后端供应链和前端渠道，最终成为一个拥有强大分销渠道的IP+零售公司。

看起来IP+零售的玩法，既能解决文娱业无法规模化的问题，还能解决零售行业商品同质化严重、缓解消费降级的趋势，拉动内需。

一时间，IP+一切几乎成为各行业的良方。

同道大叔开设线下主题咖啡馆，并开发存钱罐、杯垫等周边。B站投资了IP衍生品综合服务商艾漫。腾讯QQ与亚朵酒店开发IP酒店亚朵QQ超级会员酒店，尽管亚朵的老客户多是成熟的商旅人士，QQ的活跃用户以90后、95后为主。

这些基于IP开发的周边能否获得成功，还没有定论。然而可以回顾的是腾讯QQ曾多次尝试衍生开发，但结果并不如意。

这与IP是否足够强、周边开发经验是否丰富都有很大关系。尽管如今IP周边的开发快要热成2018年一个小风口，但将时间放到5年的长度来看，国内IP衍生做得最好的仅喜羊羊、熊出没两个案例。IP+一切，能否长期为文娱业找到更好的盈利模式，改变消费降级的趋势，目前来看还是一个小概率事件。