微信的信息流之路，就是张小龙的套路

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文｜唆麻

“凡是微信更新的，我们都拥护；凡是张小龙说的话，我们都赞成。”我们曾经抱着戏谑的心态总结了国内互联网的“两个凡是”。

我第一时间更新微信，就是为了看看张小龙是不是又“打脸”了。很荣幸，被打脸了，我发现这其实是通向信息流的更大一步棋。

这一版微信，我总结起来三大方向“UI更新”“时刻视频”以及“重构内容分发机制”。前两个是一个社交app的本分，后一个是转型为内容分发平台的铺垫，我们今天着重聊最后一个。

在此之前，推文有三个入口：订阅号、朋友圈、分享。

订阅号，打开率低已经是老大难问题。朋友圈，已经偏离分享生活的定位，成为工作生活不分，文图视频链接混合的大杂烩。至于分享，我想你应该养成了先发红包再丢链接的习惯，

这次的更新，本质上是开辟了一个新入口一次性解决问题，并为日后引入内容分发打下基础。

具体如何实现，我们一步一步看。

基于社交 app 更新，我们简单看看就好：版本号为 7.0，算是一个大版本更新，毕竟距离 6.0 版本发布已经四年之久；界面设计变化非常大，有各种小细节值得去说，不过这就留给设计媒体吧；“时刻视频”允许在自己的主页通放置一段竖屏小视频；强提醒，则会针对设置的联系人信息进行全屏提醒。

一句话，微信更像 Instagram 了，我们勉强可以称之为“致敬”？

我真正注意的就是这个“好看”与“看一看”，正是我开头提到的“重构内容分发机制”。

这是一个早已在内测版泄露的新功能，具体来说，之前文末的“点赞”按钮变成了“好看”，注意看按钮前面的那个六角星，是不是很眼熟？其实就是之前的“发现”页的“看一看”。

微信官方给这个功能的定义是：你可以在点击“好看”，并可以同时分享你的想法。从“发现”页开看一看之后，你会你和朋友认为“好看”的文章都会出现在这里。

微信这不是又搞了一个“朋友圈”？准确来说也可以叫“好看圈”。

同时，与“好看”共同组成“看一看”的，是“精选”，也可以看做是“以前的看一看”。我们可以来做一下对比，下面这是更新后的“精选”与更新前的“看一看”：

实际上，在此之前“看一看”功能已经死了很久。

回想一下你打开这个功能的次数（据我所知不少人已经在“发现”页关掉了这一功能），以及打开“看一看”之后呈现出的内容，多半是失望的。更新后的“精选”和更新前的“看一看”也有着完全相同的问题，在筛选信息的维度让人完全看不懂。

“看一看”到底要做成什么样子，恐怕是微信自己都没有想清楚的，消失与回归折腾了好几次。这与外界一开始外界对于“看一看”的判断是截然相反的。

毕竟在当时，看一看被不少人寄予厚望，不说“拳打头条，脚踢百度”，但好歹是面对信息流产品的崛起做出了回应。

所以，在此之前，大多数人认为“看一看”是微信做信息流失败的产物。

但是在我们看来，这其实是通向信息流的更大一步棋。

首先，为什么现在更新“看一看”？

按照微信一贯 1-2 个月更新一次的节奏，最近的确是微信的“更新期”。

不过，对“看一看”下手其实是很多人没想到的。毕竟在很多人看来，这已经是一个过气功能，在 2017 年 5 月 17 日更新之后，微信实际上并没有在上面花太多精力。

我认为，微信在发现“看一看”已经失败之后，实际上已经对其暂缓，开始等待下一个时机。

而我们看看另一边，信息流应用的大户字节跳动已经成为抢走腾讯用户的最大敌人，

《QuestMobile中国移动互联网2018半年大报告》显示，截止 2018 年 6 月，腾讯系 app 总使用时长下降了 6.6%，而头条系增加了 6.2%。

结合中国移动互联网二级细分热门行业总使用时长占比分析，即时通讯下降近 6 个百分点，短视频上涨超过 6 个百分点。前者正式腾讯的立身之本，而后者基本上已经被头条系垄断。

短时间内微信作为即时通讯工具的垄断性地位确实难以被颠覆。但用户已经愈发将通讯以外的时间花在其他产品之上。除去基本生存所花费的时间，每个用户使用手机时长的天花板实际上是恒定的。

奉行“用完即走”的微信，有很大一部分使用时长，都被“停不下来”的头条系产品抢走了。

微信的纠结与焦虑，本质上来自于善于“杀时间”信息流产品崛起，微信需要找到自己的“杀时间”手段。

为什么说订阅号没办法“杀时间”

张小龙曾在今年的微信公开课上回应过：“其实我们并没有想到（去做信息流），甚至我自己都不知道什么是所谓有信息流。订阅号就是一个集合，我们想过改善阅读效率，跟信息流是两回事。只会改善阅读效率，信息流可以去‘看一看’。”

订阅号的呈现方式严格来说的确不是信息流，而是将订阅号“微博化”：

1. 基于顺序 Timeline，以“关注”作为推送依据
2. 折叠掉三条及以上的推送以卡片形式呈现头图和标题，形成“即时满足”

只要你足够耐心，你总有把推送刷完的一刻，这和头条类的产品有着本质区别。

所以，订阅号改版只是进一步榨取订阅号的“杀时间”潜力，但微信依然不能提供类似抖音这类头条系产品“停不下来”的使用体验。

所以微信更新的逻辑是什么

1.进一步抢夺用户时间：

引导用户将更多时间花费在内容上，提升阅读体验，这是第一步。

比如，订阅号的“信息流”实质上是在简化阅读步骤，缩短用户的使用路径；之前更新的“可以把浏览的文章缩小为浮窗”能随时提醒用户“你还有未读完的推文”，有助于降低内容的跳出率。

为用户提升获取优质内容的效率，这是第二步。

“订阅号”本身已经是极其深入人心的定位，重点落在“订”上，与已经在大陆互联网绝迹的 RSS 本质上是相同。所以，在订阅号中通过兴趣匹配的方式为用户提供“猜你喜欢”的内容并不聪明。

而相反的是“看一看”是一种小样本的、基于社交关系的“内容分发”。这一逻辑非常类似在 Google Reader 中推出的“Friend's shared items（朋友分享的文章）”的功能。

所以，“好看”本质上是一种投票打分的机制，帮助用户判断内容质量，在订阅号、朋友圈以外，专门为用户打造一个“优质内容池”，同时还解决了订阅号时间流此前的内容局限问题。

2.重新激活订阅号的内容生态

微信红利期已过，马太效应严重已经是微信的一大难题。

头部大号，如咪蒙新世相等，牢牢地把控着公众号的流量；而众多其他公众号，即使有很好的内容，但由于错过了前几年的微信公众号增长红利期，流量也十分有限。倒金字塔式的流量分布，稳定却难以再大幅增长。

内容生产者“出头难”，新生内容获客成本高，导致微信内容生态丧失活力，这是微信必须改善的问题。

订阅号时间流是第一步，目的是“平衡”。将大号与中小号拉到同一个起跑线上，全部按照顺序时间线呈现，弱化品牌，强化内容，以期平衡大号与小号的曝光度。

“好看”的加入则是第二步，目的是“激活”。在曝光量得以平衡之后，为优质内容提供二次曝光的土壤，激活订阅号内容生态。要知道，社交关系是微信订阅号如今作为内容平台最大的壁垒，“好看”相对于以往略显积累的点赞而言，又多出了一层“分享你的想法……”这其中又有了社交、互动、营销的空间。

3.为成为内容分发平台试水

上面说到，订阅号时间流和“好看”其实是环环相扣，那下一环我认为真正的信息流。

据恒大研究院报告指出，2018 年今日头条 app 广告收入预计超 290 亿元，抖音广告收入则有望超 180 亿元，信息流广告的强大盈利能力尽显。

而在腾讯这边，在过去的一年，游戏业的阴云笼罩对股价的营销不可谓不大。尽管最近在版号方面已有松动的迹象，但收入结构单一的顾虑是没办法打消的。

除了抢回用户使用时间，信息流的广告效益还有巨大的想象空间。

微信一边继续“克制”一边为之后真正的信息流埋下了伏笔：

1. “好看”是一种投票打分机制，能帮助微信建立基于社交关系的兴趣图谱，打磨内容分发算法；
2. 通过“好看”建立起用户在微信中探索“兴趣内容”的习惯，为之后成为内容分发平台做铺垫。

别忘了拼多多们的裂变玩法，微信在内容分发方面的先天优势就是其底层的社交关系，这与人类本身的沟通诉求是天然契合的。想想看，通过链接层层跳转到别家 app 的体验，能比小程序更好吗？

所以，这将有助于降低贸然切换到算法分发，导致用户反弹的风险。如今分为两个 Tab，先从“精选”中试试也不会有什么损失。

所以，我认为“好看”的加入，使得微信成为真正的内容分发平台又前进了一步。

最后

微信做出的“三步走”改版是有意为之，还是面对头条系的快速壮大的不得已其实已经不重要，但这次更新的高明之处还是显而易见的。

正如张小龙在今年的腾讯年会上说道“自古套路得人心，这是一个套路的舞台。如果要做套路，请高级一点。”

从微信为了用户-内容的连接做出的一系列改动而言，核心的用户路径没有受到任何影响，几乎是完全没有违背微信一直以来的“克制”，与其自诩“工具”的定位。

从这一点上，我认为张小龙的套路还是“高级”的。