亚马逊「自营革命」：平台与大品牌的博弈中，最受伤的是中小商家

摘要

亚马逊做大做强后，也做「飘」了。

PopSockets（泡泡骚）是一款在国外电商平台上卖的非常好的手机气囊支架，它可以三档切换收缩支架、收纳耳机线、单手持稳操纵手机，12000 次按压寿命的气囊还能让用户「解压」。这款不惹眼的产品自 2012 年上市后，前两年的销售额就突破了数百万美元，到 2017 年，PopSockets 已经售出 3500 万个。

电商平台贡献了绝大多数的销量，PopSockets 以批发价卖给电商，电商以零售价卖给消费者赚取差价，这本是个共赢的合作关系，但最近 PopSockets 却遇到了壁垒：最大电商平台亚马逊的「制裁」。

据 PopSockets CEO David Barnett 所称，亚马逊越来越强势，不仅要求 PopSockets 降低批发价，还要它们增加在营销广告上的投入。

蜉蝣撼大树

面对巨头平台的压力，PopSockets 并没有坐以待毙，它曾试图「曲线救国」。

PopSockets 和亚马逊上最大的产品经销商 iServe 合作，借 iServe 的店铺来销售产品，但这一方法也很快被亚马逊阻断。亚马逊明确表示，iServe 禁止销售 PopSockets，然而没有拿到 PopSockets 官方授权的商家，依然可以在亚马逊上销售。

换言之，PopSockets 不仅无法直销，还有被「盗销」的可能，对 PopSockets 而言，过程中受损最严重的莫过于无法把控的产品质量和被败坏的品牌印象。

亚马逊对于禁止 iSever 销售 PopSockets 的质疑并未作出详细解释，只是模糊的用「零售和平台自营不同」政策解释一笔带过。

今年 11 月初，PopSockets 结束了和亚马逊两年的合作关系。它不是唯一被亚马逊盯上的制造商，但却是最鲜明的案例。据电商行业分析师称，除了 PopSockets，还有许多其他品类的产品经销商受到亚马逊的打压。

今年秋天，亚马逊给日用品、时尚配件等各个品牌经销商发邮件称。「你的全部业务将转移到 Vendor Central 以提升客户体验和品牌，因此我们将只采购你在亚马逊平台上销售的产品，你方现有的卖家店铺将在收到邮件的 30 天内关闭。」换言之，亚马逊只给了各品牌经销商们 30 天时间，之后它们必须在关店与进入亚马逊系统间做出选择。

过去这些经销商们拥有的定价权、促销权以及数据权，都将因融入亚马逊供应系统而被间接剥夺。它们将只有一个权利：以批发价把商品卖给亚马逊。

亚马逊想做的是，把所有大大小小的产品销售商悉数并入自家的供应商系统中，可以简单理解为「关闭所有旗舰店，统一以亚马逊自营对外销售」。

商铺「大一统」

上面提到的 Vendor Central 就是亚马逊的供应商系统，功能之全据称堪比沃尔玛的 Retaillink 系统。亚马逊上自营商品几乎全部来自该供应商，加入 Vendor Central，也就意味着品牌经销商的店铺融入了亚马逊体系。

免除开店年费；产品标注为「亚马逊出售」；产品界面统一为亚马逊设计风格；产品自动纳入 Amazon Prime；可以使用亚马逊自主研发的行销数据工具参考销售情况......这些都是加入 Vendor Central 的好处。但除此之外，如今对这些经销商们而言，加入 Vendor Central 的劣势或许要大于优势。

公司在美国本土是另外一说，不在美国本土的商家就需要通过非常复杂的审核手续。因为加入了亚马逊的服务，收款需要最晚可达 56 天的响应时间。还有自主性的问题，经销商对产品不再有控制权，连客服都要经手亚马逊。

最重要的是定价权的问题。加入了 Vendor Central 的经销商，必须先提供给亚马逊建议零售价格，最终定价却要由亚马逊根据平台成本来决定。换言之，经销商只能给参考报价。

无论是出于管理还是盈利，其实不难理解亚马逊想聚合经销商到自己平台的举措，但问题出在亚马逊这是在「卸磨杀驴」。

自营革了谁的命？

Edgewater Research 高级研究分析师 Eamon Kelly 认为，许多品牌日益撤离亚马逊，这并不是一个可持续的模式。「依赖亚马逊的小商家尚可理解，大品牌为什么要受这个气？它们可以选择离开。」

这种转变在近几年才开始发生。2014 年，亚马逊自售实体产品占总市场的 41%，如今已达 53%。数字改变的背后正是亚马逊近几年推动的「整合计划」。

亚马逊曾经在今年早些时候做过一次职责调动，让高级副总裁 Doug Herrington 统筹零售平台的大部分决策，并发表声明称「要为亚马逊上销售的品牌和经销商提供标准化的产品、工具和服务，并相应作出组织上的改变。」

亚马逊已经成为了品牌们难以回避的电商平台，对它而言，统一的高质量平台服务或许比少数「不听话」的商铺更为重要。Vendor Central 或许就是实现亚马逊电商「大一统」的一个重要途径，或许在未来，亚马逊将不再有「自营」「他营」之分，只有亚马逊，至于其他品牌如何应对，则是它们自己的事情了。