零售前瞻｜万圣节持续实现逆周期消费增长

全球节日 IP 正逐步成为提振零售消费的关键引擎，即将于 11 月1日到来的万圣节便是典型代表。

今年万圣节消费周期较往年显著提前。美国万圣节与服装协会（Halloween & Costume Association，以下简称 HCA）的统计结果显示，在计划穿着万圣节服装的成年群体中，45% 已于 9 月启动相关采购，另有 36% 在 10 月前两周完成购买动作。

当前经济环境承压与消费者消费意愿回落，正共同抑制整体消费活力。在此背景下，全球节日 IP 依托自身 IP 聚合效应，已成为后疫情时代少数能有效拉动经济的重要力量。HCA 数据显示，自 2020 年后疫情初期起，参与万圣节活动的人数便呈稳步增长态势，这一趋势在成年群体中尤为明显。其中，约 46% 计划穿着万圣节服装的成年人，会举办或参与万圣节派对；另有 54% 的成年参与者，打算对房屋或庭院进行节庆装饰，进一步释放消费需求。

无独有偶，Prosper Insights & Analytics 的最新调研数据也印证了万圣节消费的热度：51% 庆祝万圣节的成年人计划今年身着万圣节服装，更有 32% 的群体计划为宠物搭配专属万圣节服饰，消费场景持续延伸。

值得注意的是，即便关税推升的通货膨胀压力，也未能削弱消费者对这一全球节庆 IP 的消费热情。美国全国零售商联合会（NRF）数据显示，79% 的万圣节购物者预计今年物价会上涨，且明确提及关税是重要影响因素；但即便如此，仍有 73% 的消费者坚持计划庆祝万圣节，消费意愿的韧性显著。

正如美国零售联合会负责行业和消费者洞察的副总裁 Katherine Cullen 所言：“即使存在关税导致价格上涨的担忧，万圣节等全球节日 IP 仍然受到各年龄段消费者的喜爱，成为少数仍处增长的火热赛道。”

与此同时，万圣节还进一步激活了线上线下双渠道的消费热潮。据 HCA 调查数据显示，万圣节主题专卖店及服装专卖店仍保持较强吸引力，46% 的成年消费者计划通过线下门店采购相关商品，另有 40% 的成年消费者倾向于选择线上渠道完成购买。

从核心消费品类来看，糖果、服饰、饰品以及贺卡构成四大主流消费方向。美国全国零售商联合会（NRF）数据显示，糖果仍是最受消费者青睐的品类，预计今年相关总支出将达 39 亿美元；服饰品类中，71% 的受访者计划购买万圣节服饰，总支出预计为 43 亿美元；饰品品类的消费者参与度同比提升，78% 的受访者计划购置相关饰品，总支出预计达 42 亿美元；此外，贺卡品类的消费意愿亦有增长，38% 的受访者计划购买，预计总支出为 7 亿美元。

从全球节日 IP 的参与人群特征来看，其受众覆盖范围广泛，其中千禧一代、Z 世代及家中有 18 岁以下儿童的成年群体，是参与度尤为突出的核心群体 。

具体而言，从世代维度来看，千禧一代（39.5%）和 Z 世代（26.7%）对万圣节服饰的消费意愿最高，是该品类的核心客群。

从家庭场景维度，家中有 18 岁以下儿童的成年群体参与积极性同样显著，超 36% 的此类人群计划带孩子参与 “不给糖就捣蛋”（Trick-or-Treat）这一经典节庆活动。

从收入分层维度，万圣节参与行为已覆盖全收入层级，其中家庭年收入处于 5 万 - 10 万美元区间的成年群体占比最高，构成了节庆活动的核心参与力量。

值得注意的是，上述在万圣节高参与度群体还呈现出乐于尝试新事物、具备消费创新属性的特征，对经济的拉动效应更为显著。HCA 指出，身着万圣节服装的群体，不仅在节庆期间表现出高参与度，在日常生活中也更具活力 —— 他们更倾向于接纳新体验、性格外向热情，对经济持有更强信心，且消费决策中带有 “活在当下” 的即时性特征，冲动消费倾向相对明显。

正如 HCA 执行董事 Michele Boylstein 所言：“数据显示，万圣节这类全球节日 IP 不仅激发了儿童的创造力和社区精神，也激发了成年人的创造力和社区精神。”

综合来看，以万圣节为代表的全球节日 IP，依托其 IP 聚合效应，在后疫情时代全球经济复苏承压、消费意愿回落的当下，已成为覆盖全年龄段消费群体、拉动消费并提振经济的关键 “强心剂”。WWD

撰文易辰

责编Yalta Du

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