咨询顾问如何做行业研究（二）

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跟资深咨询顾问学做行研，满满干货~

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《咨询顾问如何做行业研究（一）》

中已经系统探讨了行业研究的目的和基本模式。本文将重点介绍，如何有效的获取信息与数据。

1 | 信息获取的基本方法

总体来说，信息与数据的方法分为两类，一手信息与二手研究。

一手信息来源主要是访谈、问卷与自测。

一般来说，一手数据最为真实靠谱，但缺点在于成本太高。

一个靠谱的专家访谈往往要花掉好几千，能获得的信息量也比较有限；而一个几千样本的问卷往往一下子能烧掉十几万。

二手研究来源主要是搜索引擎、数据库与第三方机构。

与一手数据相比，二手的成本要可控得多。

每年花几万、几十万订阅的数据库基本都可以无限使用；即使是定制型的数据报告，成本也都能控制在几千以内；搜索引擎的成本大概只有几毛钱的电费。

但二手数据最大的缺点就是不靠谱。国内第三方研究机构滥竽充数太多，到底注了多少水谁也说不清。

所以，一般情况下都是一手和二手的方法混着用。

比如从第三方买来报告之后，再通过专家访谈验证数据的可靠性

比如自己搭model算出一个市场规模，再通过第三方机构的数据进行交叉比对

比如通过问卷了解消费者行为，再通过Focus Group进行验证与深化

2 | 一手信息

问卷、访谈与自测这三种方法都属于一手研究，但用途不太一样。

问卷一般针对的是客户/消费者等个体，目的是探究客户群体中的一些共性，比如客户画像、消费行为、购买偏好等。

一般情况下，问卷的作用很难被代替，但投入的资源也比较多。钱是一方面，往往调研供应商个个要价不菲；同时也要投入很多人力，问卷的撰写与后期的分析都需要耗费很多时间。

访谈主要有焦点小组（Focus Group），有陌生电话（Cold Call），也有专家访谈（Expert Interview）。

焦点小组的目的与问卷类似，也主要用于收集消费者的反馈信息。

陌生电话是咨询公司最常用的手段之一，基本适用于任何行业的任何访谈对象，缺点是成功率低，耗时间（所以才会招那么多PTA）。

专家访谈也是最为常用手段，主要是通过人脉关系或者第三方的专家平台约访行业专家。

这些业内资深人士往往对行业有着非常深刻地认识与了解，同时也具备更为灵敏的行业直觉。

在一些咨询顾问不是很了解的行业，特别是一些“水很深”的行业，这些专家简直就是大救星。

当然，专家访谈的成本也很高，不同平台的收费一般在3,000-10,000/小时。

自测包含的东西比较杂，常用的是实地走访（Store Visit）和搭模型（Modeling）。互联网兴起之后，自测的手段还多了个爬虫。

实地走访是FMCG咨询领域常用的手段，去每一家门店看陈列、数人数。

搭模型往往用于市场规模的评估，特别适用于一些数据很少的细分领域。

3 | 二手研究

二手研究的方法则多种多样，常用的就是：搜索引擎、综合数据平台、官方机构、券商、咨询公司与研究机构。

3.1综合型数据平台

综合型数据平台永远是找数据的首选，比如WIND，Capital IQ，Euromonitor等。

这些平台数据非常全，想要的绝大部分数据都可以找到；而且使用很方便，可以迅速地导出到EXCEL，甚至有EXCEL插件。最大的缺点就是都很贵。

3.2 官方机构

官方机构包括政府部门、行业协会等，一般是找行业数据、国家宏观数据等的首选。

网站基本上涵盖了绝大部分宏观数据，包括人口、产值、贸易等；而且还有国家各部委数据。

此外各省都有自己的政府统计网站，基本能找到本省的大部分宏观数据。

行业协会是收集行业数据的最好选择。大部分此类机构都是业内企业联合发起的专业性组织，一般都会定期披露行业数据。

常用的有：

饭店协会 http://www.chinahotel.org.cn/forward/enterHome.do

以上仅是部分协会资料。只要搜索引擎输入“行业+协会”，基本都能找到对应协会。

如果觉得找网站太麻烦，还可以试试统计年鉴。统计年鉴一般包含了该行业本年度的所有统计数据，一般分细分领域与地区进行统计。

常用的统计年鉴：

中国统计年鉴

中国城市统计年鉴

中国城市建设统计年鉴

中国工业统计年鉴

中国教育统计年鉴

中国汽车工业年鉴

中国海关统计年鉴

各省、市统计年鉴

统计年鉴也非常容易获得，只要在淘宝上搜索“XXX年鉴”，迅速购买，省时省力。

在收集海外数据时，则需要到海外官方机构的网站。不难发现，发达国家的政府机关、专业机构在数据收集与整理方面做得比中国好很多。

常用的有：

US DoT http://www.treasury.gov/resource-center/data-chart-center/Pages/index.aspx

US BFR http://www.federalreserve.gov/econresdata/statisticsdata.htm

CIA https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ch.html

ECB http://www.ecb.europa.eu/stats/keyind/html/sdds.en.html

AMECO http://ec.europa.eu/economy_finance/db_indicators/ameco/zipped_en.htm

UN Comtrade http://comtrade.un.org/data/

World Bank http://databank.worldbank.org/data/home.aspx

WTO http://stat.wto.org/StatisticalProgram/WSDBStatProgramHome.aspx?Language=E

3.3 券商研报

一般情况下，券商研报主要用于初期的扫盲以及趋势研究。

国内券商都有各自擅长的领域，具体参见每年的新财富榜单。在找针对某个行业的报告时，可以重点寻找优势券商的研究报告。

但国内券商报告都是针对客户的（买方），一般官网上的报告也无法下载。因此推荐以下两个平台，基本可以找到大部分国内券商研报。

大部分国外投行官网都会部分研究报告免费下载，而且还很贴心地分地区、分行业。不过这些报告一般也比较泛泛，内容更具体的报告往往还是要通过收费的方式获取。

比如：

Morgan Stanleyhttp://www.morganstanley.com/what-we-do/research

JP Morgan http://www.jpmorganchina.com.cn/country/CN/EN/insights

Goldman Sachshttp://www.goldmansachs.com/our-thinking/index.html

3.4 咨询公司与研究机构

在行业研究的过程中，往往也会参考其他咨询公司或研究机构的研究报告。但目前国内各家咨询公司和研究机构水平参差不齐，参考这些报告时一定要交叉检查。

咨询公司

BCG http://www.bcg.com.cn/cn/newsandpublications/newsandpublications_publications.html

ATKhttps://www.atkearney.com/ideas-insights

RolandBergerhttps://www.rolandberger.com/en/insights/

研究机构：

Nielsen http://www.nielsen.com/cn/zh/insights.html?pageNum=1

Ipsoshttp://ipsos.com/knowledge/overview

Gartner http://www.gartner.com/technology/research.jsp

IHS https://technology.ihs.com/Research-by-Market

3.5 其他来源

咨询公司一般还会有一些“不可描述”的渠道，获得一些私密程度较高的数据。

比如非上市企业的财务数据、车管所车辆数据、海关数据以及一些用户信息等。

国内已经有一套完整的产业链售卖这些数据，就不细说了。

以上是主要的数据获取方法。靠谱的数据与信息是行业研究的核心。

下一篇文章中，将会详细探讨不同模块的研究方法。

培养工作技能，

从行研基本功开始。