从渠道到价值 存量竞争下母婴行业如何“破局”？

当前，母婴行业已站在存量竞争的关键节点，从以往的粗放式增长到如今的精细化运营，母婴行业该如何转型升级？行业增长的破局之路又在何方？

7月16日—18日，2025CBME国际孕婴童展在上海举办，作为全球知名的孕婴童产业盛会，这里不仅集中展示着全产业链的创新成果，更成为研判行业趋势的重要平台。展会期间，《消费日报》与多位深耕母婴领域的资深从业者展开深度对话，结合一线实践与市场动态，共同剖析行业高质量增长的核心路径。他们普遍认为，当母婴行业迈入存量竞争深水区，企业间的较量早已跳出规模扩张的固有思维，转向对产品力、服务力与品牌力的精耕细作。

深耕渠道：精准触达用户需求

“存量时代，品牌集中度提升是必然趋势，而这背后是渠道集中度的同步提高。”从业20多年的光明乳业婴配粉销售总监甘体成认为，能在市场中保持活力的品牌，必然是精准把握渠道与用户需求的佼佼者。

渠道作为连接品牌与终端消费者的桥梁，在当下市场竞争中其重要性愈发凸显。甘体成表示，“婴配粉作为母婴行业中一种专业消费品，背后体现的是服务链更长、服务周期更长，更注重消费者口碑的特性，其价值不仅限于产品本身，还包括品牌价值、渠道联合服务等。光明乳业作为国民大品牌，未来将为消费者提供更好的品牌理念和品质保障。”

以儿童学习桌椅为切入点的爱果乐，便是渠道创新的典型代表。爱果乐集团品牌负责人朱岚表示，“爱果乐致力于全场景覆盖消费者人群，作为泰国首家开展直播电商的品牌，我们借助线上线下消费渠道以及与各渠道头部达人合作，持续开拓新的消费渠道。”

知名母婴家电品牌小白熊则选择“深度绑定场景渠道”。小白熊（上海）母婴用品有限公司副总裁殷志峰介绍，小白熊通过与全国3000家月子会所直接合作，能够第一时间捕捉新生儿家庭的真实需求，这种“渠道前置”策略让产品创新更贴近市场痛点。

创新破圈：差异化路径打开增长空间

面对存量压力，“创新”与“破圈”成为母婴企业的共同选择，不同品牌基于自身基因探索差异化路径，在细分领域打开增长空间。

小白熊的策略是“研发+出海”双轮驱动。殷志峰介绍，一方面，小白熊通过每年研发投入，不断推出科技与人文类产品，提升产品力与品牌力；另一方面，依托中国制造业优势，开拓了东盟十国以及“一带一路”跨境出口等海外市场。

膳魔师则在细分品类中展现创新力。膳魔师（中国）家庭制品有限公司资深总监袁满告诉记者，近年来膳魔师一直在拓展开发除水杯以外的新品类，例如奶瓶、餐具等。除此之外，膳魔师还将产品线覆盖到了6-14岁偏大童群体，推出复古系列及IP联名产品，在兼顾功能的同时提升“颜值”，让产品成为消费者的“情感表达载体”。

爱果乐则在儿童学习场景方面将产品品类进行了拓新。朱岚表示，“精致育儿是当下父母的首要需求，我们凭借几百万用户数据分析精准洞察需求，以此为创新基石，不仅聚焦儿童学习桌椅，还延伸至睡眠场景，推出满足儿童视力保护需求的照明产品。”

价值升维：从“销售产品”到“成长伙伴”

在科学育儿理念深化的背景下，婴幼儿营养与专业服务的重要性愈发凸显，这也推动品牌从“产品销售”向“价值伙伴”转型。

专注于研究婴童均衡营养的婴童食品品牌窝小芽，对此有着深刻实践。杭州心芽信息科技有限公司创始人兼董事长方秀娟表示：“科学喂养核心在于解决用户具体痛点，当下母婴营养品朝着精细化分类发展，窝小芽始终聚焦婴幼儿营养与专业服务。尤其新生代父母对儿童喂养的关注重点已从安全、健康转向方便、营养，专业营养更是未来婴童食品领域的必然趋势，窝小芽也一直强调要打造高质价比、普惠大众的婴幼儿营养品牌，挖掘核心价值创造增量，让更多人受益。”

致力于“无敏”理念的Witsbb健敏思在本次展会上也带来众多适合敏感体质婴幼儿的产品。Witsbb健敏思品牌市场总监林梓龙在接受采访时表示，健敏思以“干净安全纯净”的品质为根基，通过技术创新将前沿科技融入产品，同时让利消费者实现“高性价比”；更坚守为敏感宝宝提供科学营养补充方案的初心，从“销售产品”转变为“宝宝成长道路上的伙伴”。“只有精准抓住用户需求，才能提供让用户放心、对宝宝有益的专业营养产品与服务。”林梓龙表示。

inne因你则以“临床实证”构建专业壁垒。由于儿童成长关键期的补钙产品，其安全性和有效性需要强有力的临床数据支撑，作为专注于专业营养领域的专业品牌，inne因你近年来联合多家权威学术与医疗机构，开展了多项临床研究。inne营养健康研究院执行院长周正圆表示：“真正的科学营养，必须基于扎实的科学数据，而非经验推断。我们希望通过临床实证，让补钙从‘盲目补充’转向‘精准适配’，为不同人群的骨骼健康提供可验证、可信赖的科学依据。”

从渠道深耕到创新破圈，从产品功能到价值共生，2025CBME展会上的品牌实践共同勾勒出母婴行业的未来路径：以渠道效率为根基、以创新差异为引擎、以价值信任为内核，方能在存量竞争中穿越周期，实现高质量增长。这既是行业转型的必然，也是品牌持续进化的方向。

文|记者 暴梦川