年轻人在折扣店买大牌，消费的变相升级？

大家发现没？最近两年，折扣零售越来越火了。例如去年苏州开市客“苹果手机热潮”，引得不少年轻人凌晨排队；今年开年奥莱折扣店直接挤成“人山人海”；正月初四的贵阳杉杉奥莱停车场，等待进场的车队蜿蜒超过两公里……

数据显示，2024年全国奥莱总销售额达到约2390亿元，相较于上一年度增长了约4%‌，消费者中90后、00后占多数。网上不少网友分享“每次都是空手进奥莱，大包小包出来，3折北面、4折耐克，买不完根本买不完。”更有网友直言“在奥莱3.8折购入博伯利风衣，省下的1.2万元买瑜伽课程，这才是真正的奢侈品。”

除了线下奥莱，线上专门做品牌特卖的唯品会，在近两年也受到不少年轻人青睐。最近数据显示，唯品会靠着品牌特卖，在2024年全年GMV同比增至2093亿元，其中75%的GMV都是穿戴品类贡献的。

该平台的用户粘性也很不错，SVIP活跃用户数同比增长16%至880万，而且线上近一半的销售额都是这帮铁粉贡献的，粉丝粘性特别高。

有业内人士分析，像奥莱唯品会这类折扣业态的隐隐走红，一定程度上反映出，当下年轻人理性消费开始觉醒。他们不再将高价与高品质画“=”，而是用数据思维拆解商品价值——既要核心功能过硬，又要价格回归合理区间。

当奥莱的博伯利风衣比专柜便宜1.2万元，当唯品会的雅诗兰黛小棕瓶价格直降45%，年轻人看到的不是“降价”，而是“价值校准”。可以说过去“越贵越有面子”的符号消费，正被“越值越聪明”的实用主义取代。

中国社会科学院调研发现，61%的年轻人会将商品拆分为“功能模块”和“情绪模块”分别估值——前者必须达到品质基准线，后者则需具备可量化的情绪回报。例如在奥莱购入3折的北面冲锋衣，既满足防风保暖的基础功能，又因节省的预算可兑换滑雪体验而获得情绪加分。

从追捧logo到钻研成分表，从迷信原价大牌到偏爱品牌折扣，这不是消费降级，而是消费的变相升级。都说市场环境不景气，或许唱衰的人该把目光转一下，看看折扣业态现如今的发展，应该就不会说出那样的话了。