慈文传媒马中骏：作品与受众“不合拍”的最大原因在哪？

文 | 李盛楠、李莎莎 源 | 广电独家

从《花千骨》到《楚乔传》，近年来，慈文传媒的成绩有目共睹。近期，慈文传媒还拿下了《大秦帝国》， 重启影视化，让这部历史题材IP作品焕发新的光辉。在围绕精品IP、主打网台联动头部剧、拓展付费模式网生内容、协同开展游戏业务的整体布局下，慈文传媒致力于在IP全产业链打造“品牌+”泛娱乐平台。

“中国的IP发展，从网文开始的流行，到游戏的加持，再到影视纷纷进入，看起来轰轰烈烈、热热闹闹，但其实还处于一个非常初级的阶段。”慈文传媒集团董事长马中骏认为当前的IP市场发展仍处于初级阶段，未来还有很大的发展空间。

受众情感诉求是世界观架构的出发点

IP的开发需要一个孵化和唤醒的过程。在中国软IP大会上的主题演讲中，马中骏首先强调了世界观的架构对于好的IP形成的关键作用。“真正优秀的、有价值的IP的形成，首先要有一个独特的世界观。在这个世界观的统领之下，进而产生一系列有价值的作品。”

他认为，世界观作为一种意识形态，对实践操作具有导向作用，影响IP整体开发方向。《花千骨》《楚乔传》等剧之所以受到受众的欢迎，在于它们迎合了受众的心理需求，设定了准确的世界观。

影视创作要充分了解当下时代背景中主流观众群体的需求，马中骏自己也非常关注受众，会去贴吧研究粉丝文化，会去B站了解年轻人的思想。“影视作品作为一种文化形态存在，首先应对人们的精神面貌有所反映，有所触及。”他认为，在物质财富充裕的年代，对物质本身的需求并不是第一位的，“在研究年轻一代的成长环境、需求中可以看出，他们在情感上的缺失，造成了对情感的诉求超越了物质需求。了解这一特点之后，再倒过来说顶层设计、世界观应该如何建构，才是稳妥的。”

在他看来，从大的时代背景出发，对应当下的影视行业，无论大女主戏、偶像剧还是甜宠文，能成为现象级爆款IP的影视作品，其核心世界观一定包含女性意识的崛起。从宏观层面来看，影视创作所做的事一定包含弥补时代的缺失感，发挥影视作品的社会价值。

“一切的历史都是当代史”，马中骏引用哲学家贝奈戴托·克罗齐的经典语句来阐述历史情感活动的积累是如何塑造当下的我们。这也是慈文传媒对《大秦帝国》接下来应如何开发所思考的问题。

《大秦帝国》在过去的十年里积累了高口碑，如何在过去的影响力下进一步挖掘其IP价值，马中骏告诉“广电独家”，“前几部拍得很好，有一定口碑和传播度，我们未来的再创作有相当大的挑战。需要注意几点：第一要清楚现在我们要拍给谁看；第二就是考虑环境，无论是国际环境还是国内环境，现在跟十年前是不一样的，我们要考量大秦这段历史对今天的我们有什么启示。在研究好这些的前提下，再决定下一步的开发。”

目前市场上有很多IP的世界观架构不成立、不严谨，甚至有很多是自己随意想象而产生的，这会给后续开发工作和实际效益的实现带来困难。当作品不能与受众产生互动时，就要考虑世界观的设定是否准确，这是必要前提。

好产品不等于好作品

近几年，文娱行业对IP的吹捧导致市场上出现IP泡沫化、版权虚高、神化IP的现象。IP热潮导致行业竞争加大，促使影视开发市场体量迅速增大，但效益与投入之间有一定差距，其中不乏高投入、低产出的IP。对于这种市场现象，马中骏认为主要是以下几方面的原因：

首先是在顶层架构方面有缺失，即世界观的不严谨、不成立会影响受众的体量。“世界观的设定是否跟中国当下受众紧紧呼应和相连，能够产生互动，是作品能否有爆红的市场反应的重要取决因素。”

其次，“大IP不等于可以被影视化”。马中骏认为，相当多的优秀的文学作品是无法影视化的，其中的境界与意味只能通过文字来传达，被影像化后容易流失掉。IP的转化是有门槛的，不是什么IP都能够转换成影视、视觉形象。转换不仅有技术门槛，还有政策门槛、资本门槛、时间门槛等诸多影响因素。

不少作品因为市场的迫切需求，还未准备好就进行开发，从而没有精准的制作，这也是导致投入与产出不完全成正比的一个原因。

目前市场上的大量影视剧仍是从文学作品转换过来的，失重的行业竞争导致很多制片人未进行整体设计就进行开发，导致制作不良。马中骏强调IP的转化需要时间，需要对IP有清楚的预判能力，不要神化IP。

现代社会是一个信息泛滥的时代，也是信息瞬息而过的时代，因而时机也是瞬息而过，有些东西一旦错失时机就不会成功。尽管目前市场由于用户的迫切需求在不断地加快产出，但是仍需要一段较长的周期来制作，昨日可以成为“爆点”的东西，也许会在某一刻突然崩塌掉。

“好的作品不等于好的产品，好的产品也不等于好的作品。”马中骏认为影视作品的价值体现在不同的维度，“这是产品和作品的区别”。在他看来，好作品在未面向广大市场时，有自己的细分人群，在细分人群当中有着高口碑，一旦普及化后，结果并不一定理想。相反，普及化的产品拥有广大用户，但不等于它是高级艺术品，两者之间一定要区分开。

但“作品”与“产品”两者之间并不一定都是矛盾的。马中骏在谈论如何决定开发内容时强调要有两种思维：一是作品思维，从艺术作品本身对民族的影响力、传播力、穿透力等维度来思考如何进行内容的开发；二是产品思维，从产品的角度来思考，预估影视作品在市场上的反应，影视作品的传播是否能带动游戏等周边的发展，是否能带动更多的衍生品开发。“两条思路孰轻孰重，就要根据当下所需来考虑。”

“但我们现在经常混淆两者之间的界限，导致矛盾重重。”马中骏认为，随着互联网的发展，细分市场逐步形成，随着细分人群需求的明确，对于影视作品有各自的偏好，好作品只要有自己的粉丝就行，不一定所有都要做完全大众市场的开发。

从“明星依赖化”到“品牌系列化”

中国快速从工业时代步入信息时代，有关IP未来发展的具体路径仍需探讨，但仍有经验可寻。依据国外经验，马中骏认为我国的IP产业发展会经历三个阶段：明星化、去明星化、去演员化。

在IP产业发展的初级阶段，市场红利直接转移到明星身上，明星化是这一阶段的重要特征，这也是目前产业发展所处的阶段。第二个阶段是去明星化，降低明星效应，强调创意的IP化。第三个阶段是去演员化，随着人工智能等技术的发展和新技术在创作中的应用，如虚拟形象的塑造等，演员在影视作品中的重要性会大大降低。

“IP在进行开发时，除依靠自身流量，更多的是依靠明星所带来的粉丝流量。这种依靠明星带动影视产业发展的现象，早在20世纪30年代的美国已经大规模爆发。但未来是去明星化、品牌系列化的过程。”马中骏谈到，在IP品牌化的发展中，图像识别系统的建立是重要一环。建立图像识别系统，进行图像固化，降低明星效应，一方面可以减少开发成本，另一方面可以减小文字认知和影视化认知之间的差距。

“一个好的IP，应该是有一套图像识别系统的。”马中骏介绍到，美国在这方面是做得很好的，做IP开发的时候先做图像识别的开发，确定作品的风格、概念和人物概设，将作品中的人物形象固化后，根据固化形象选取相匹配的演员进行演绎，走向产业化。“让图像的记忆深深打动你，只有图像记忆是最能够清晰识别的。”

漫威在既定世界观统领下的系列化开发非常成功，其操作就是首先进行图像识别固化，然后对IP本身是否可视化进行突破，明确哪些方面可以与当下用户的特质相呼应，然后围绕这些特点进行实践，这都有助于系列化的开发。

“文字的识别系统是模糊的，不能产生一个特别确立的图像。文字会使读者对同一人物进行模糊识别或是一种富于想象的识别，但图像固化后产品才容易延伸。要让用户固化某种认识，从而形成品牌。”马中骏表示，中国不能出现系列化的IP，就是因为缺乏图像固化。

“从20世纪到21世纪，跟IP有关的一些文化现象，比如说基于电影工业的好莱坞的所有的IP形成和发展历史，或者是基于出版的日本动漫在全球的传播，或者是基于电视传播的英剧、美剧、韩剧和电视综艺的发展，都随着20世纪90年代互联网的兴起发生了一系列变化。互联网文化给文娱产业所带来的一系列革命性变化，可能是IP产业蓬勃发展的重要途径。”

马中骏特别指出了互联网文化对中国IP产业发展的推动性，“互联网文化的发展是中国弯道超车或者是中国文化产生对于世界的影响力的标志性旗帜，包括我们的互联网文学、互联网视频、影视剧和互联网游戏，这可能是中国的一个机会。”他表示，在这个进程中，就会产生很多IP，或是由IP产生的一些价值性的延伸产品。

中国的影视产业已经与电商、旅游产品成为了中国文化产业“走出去”的三个支柱核心。互联网文化给中国影视产业所带来的一系列革命，可能成为IP蓬勃发展的重要途径。“机会很多，我们会有一片蓝海。”马中骏说。