众人拾柴-戊戌之三

在充分竞争的时长里垄断是一件非常可怕的事情，一旦垄断就意味着在某个领域内具有绝对的话语权，因此垄断也经常会成为一些极具进取心的企业家的终极目标，但是对于市场的健康和成长来讲，消费者们肯定是不喜欢这种垄断的做法，而且从品牌的角度来看，我们也同样不希望出现类似的情况。

【品类定律】一个领先品牌应该推动该品类的发展，而不是品牌

相信大家第一眼看上去似乎觉得这个定律内容有点拗口甚至矛盾，那接下来我就帮大家一起解读一下这个问题。

我们在对之前各个定律的解读中曾经说到，我们要遵循收缩定律，那么当你收缩到一个极致点，比如零点的时候会怎么样呢？其实这就符合了我们之前所说，建立品牌的最佳途径----创造一个全新的品类，但是创造全新品类的目的并不是完全垄断这个领域，而是为了在这个品类中获得首发优势，成为最为领先的品牌。

我们回想一下这个市场：

在橙黄大军出现以前，共享单车市场基本空白

在王x吉出现之前，罐装凉茶市场几乎为零

在蓝色骑手出现之前，外卖市场可以说是空荡荡的

在香XX出现之前，想必大家对奶茶的印象还停留在街边店上

那么我们就可以看到一个矛盾，那就是品牌的成长就是占据已有市场更大份额的过程，就好比任何一个总裁新上任的时候都会信誓旦旦的说：我们要从业务发展入手，更上一层楼。从公司业绩乃至股价上来讲，这个目标是毫无疑问的正确，只有业务收入上去了，报表才看上去好看。

但是对于品牌工作来讲，收入并不是唯一的衡量指标，因为品牌的真正作用是在于与消费者沟通的最前端：在心智上占据有利地位。这个并不能直接转化成收入，但是这个对于转化收入有着至关重要的影响。所以说，收入增长并不能对品牌带来好处，而品牌的提升则会对收入带来很大的推动。

我们在前面讲过，收缩到零，就是一个全新的市场，然后开创新的品牌，那么在这个市场里你的品牌就是第一个品牌，目标则是成为这个领域内的领先品牌。

在这样的工作目标下，我们首先要做的是：开创全新品牌，推动品类发展。

从经验上来讲，我们知道推动品牌的发展要比推动品类的发展来的轻松，但是如果品类的发展不能获得成长，那么品牌的发展始终会被限制在一个狭小的空间内。

消费者并不会去热心的关注新品牌，消费者真正关心的是品牌背后带来的全新产品和服务到底是什么。当你去宣传品牌的时候，消费者记住的只是你的品牌，而当你宣传品类的时候，消费者记住的是你的品牌所代表的这个品类。

作为领先品牌，在宣传扩大品类整体市场的同时，也会牢牢占据领先的地位，除非出现策略级以上的重大失误，否则你将依然会获取这个越来越大的蛋糕中最领先的份额比例。