新零售的逻辑

第一篇新零售——何为新？何为旧？

既然我们要谈新零售的逻辑，那么有必要先看看零售业的发展历程。近现代的零售业始于第二次工业革命开始的十九世纪七十年代。随着工业革命的推进，城市化进程加快，改变了作坊式、手工业式的生产方式，开启了机械化大生产时代。人类历史迎来了前所未有的产品极大丰富，供应链组织方式也随之改变，出现大的贸易批发商，零售业不再是约定时间的周期性集市，也不再是走街串巷的小货郎，普通的小型店铺也满足不了品类繁多的工业产品销售。随着这种变化很快出现了一种新的零售模式——百货商场。

从1870年到1940年，60余年的时间，在西方第二次工业革命的推动下，百货商场得到了长足的发展。百货商场的数量几乎是那个时代衡量一座城市是否“现代化”以及经济发展水平的标签。1929年—1933年，西方世界的经济大萧条来临，产品过剩，资本主义世界又一次经历了供过于求而带来的普遍性经济危机。但这次与前一百年的历次经济危机有所不同，当时出现了渐渐成熟并走向大众生活的“高科技”——“汽车工业”。这个高科技深刻改变了正在经历经济危机的发达国家中产阶级的出行方式。自1908年福特T型车诞生以来，以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。

既然产品过剩，销售产品的百货商场肯定会堆积大量商品，卖不出去就打折降价促销，还需要减少店员，用堆货，货架放货的方式来增加空间利用率。到1929年，经济大萧条，美国社会基本实现了开车出行。在经济不景气的情况下，图便宜一次购买更多的生活用品也能用汽车运回家。既然如此，商家为了进一步降低成本，就不需要百货商场那样的繁华地段来卖普通生活用品了。可以选择偏远一些的便宜地段，以货架、堆货的形式储放和销售，不用每一类商品都有人介绍和服务，消费者可以自行拿取，在统一收银处结账，这极大地降低了销售环节的成本。超级市场（Super market）——应运而生。

随着时间推移，第二次世界大战结束后，我们教科书中“万恶的资本主义社会”很快迎来了黄金发展期。人口快速增加，经济兴兴向荣，中产阶级渐渐成为社会主流，生活节奏加快，同时开始追求更有品质的生活。消费升级来临。1950年代开始，在二战中历练的后勤保障“供应链能力”，逐步服务于大众生活，现代物流技术和信息系统被普遍用于商业供应链。对终端商品的管理犹如给战斗前线供给弹药般，尽量做到预估准确、供应及时。也就是销售即时管理（POS：point of sale）。这无疑又一次助推了零售业态的变革，零售的外延和内涵都得到了扩展，出现了便利店、品类专业店以及购物中心（Shopping Mall）。我们今天跟美国打贸易战，很多人对美国这样一个“农业国”有着诸多的不屑。可是仅从零售业发展历史这一个小的切入点来看，就不得不感叹当年美帝国主义的强盛，当我们还在举国“大跃进”、“大炼钢铁”的年代，美国人民在“美国万达（1956年，南谷购物中心开业，拉开了购物中心的序幕）”看电影、购物、吃饭、带孩子游戏，一如我们今天的生活方式。但我们晚了50多年，在复制美国的生活范本。

美国引领了整个20世纪的零售业态变革。在二十世纪最后的十年，互联网开始渐渐普及，美国人再次创新了新的零售业态——电子商务。从电子商务开始，零售业就像田径接力赛中跑进了交接棒区，美国开始乏力，纵身一跃进入21世纪，轻轻地交棒给中国。自“易趣”开始，到淘宝粉墨登场，中国电子商务进入了蓬勃发展期。短短十几年时间，电子商务从PC端转向移动端。电商先是在一定程度上加速了中国落后的物流体系升级。紧接着美国人贡献的大数据概念也渐渐在中国落地开花结果，并且深入应用到今天生活的方方面面。大数据与零售业结合，使线上线下开始融合，渐渐模糊了电商和传统零售的边界。这主要得益于电商改变了生产和供应链的结构。大数据出现以前的零售模式：技术引领生产变革，生产变革引导消费方式变革。大数据+零售消费方式可以逆向影响生产变革，继而去推动技术升级，比如反向供应链。

说到这里我们看看百度百科对当下“新零售”概念的解释：新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。这些看起来有点绕口的文字，读读就罢了。其实何为新？何为旧？我想大家已经有答案了，零售业的变革一直在持续进行，无非是“生产方式”、“消费方式”在新技术不断涌现的情况下，不断的改变“终端形式”，以及与新的终端形式相匹配的供应链能力。

下一章我们讲讲催生“新零售”的土壤：为什么是中国出现了新零售的概念，而不是老牌发达国家，也不是其他相对落后一些的新兴国家？

题外话：

准备《新零售的逻辑》过程中，搜阅了大量零售业的资料。虽然“时势造英雄”，但细细研读一个一个“百货商场”、“购物中心”、“便利店”等等的故事，尤其第一个创新这些业态的企业，深刻的感受是一个个鲜活的创业家以超前的眼光引领了时代。剥去故事不同的场景，企业的背景，消费文化的差异，剩下一些共同点，俨然都有着浪漫主义的色彩，都是在掌握一定资源的情况下，做了远超那个时代的梦，并且经过努力成功了。从第一个百货商场开始距今约170年，斯人已逝，却为人类商业文明点亮了一盏盏的路灯。这应该就是今天中国创业者口中喜欢表述的“情怀”吧。

很多小伙伴对“新零售”抱有宗教般的崇拜，也见过年轻的创业者拿着BP满脸兴奋的描述变革之大，仿佛前无古人之创举。其实真还没那么大。纵观零售业的发展史，蒸汽机在工厂的应用，汽车的出现，都是那个时代的“高科技”，都引领过零售业的变革。今天的“互联网”与200年前的蒸汽机，对于时代而言，作用相同。

中国的零售业相对还是比较落后的，关键问题在生产方式和供应链组织方式上面。尤其是供应链方面需正视与发达国家和地区的差距。这些才是“零售”的硬实力。终端业态形式可以千变万化，但不可能脱离最基础的产品生产、仓、店（店的定义也更广泛了）、配。升级“硬实力”才是正确的方向。

战争破坏力巨大，从研究的角度来看，对商业文明的贡献也要有所认识。记得十多年前，做市场研究咨询项目，经常需要用到兰彻斯特法则，尤其在分析市场占有率和竞争策略时。兰彻斯特法则就是源于“兰彻斯特”在一战时期对步兵和空战模式的研究。二战时，美国在战争中的后勤保障能力，就是在锻炼供应链管理的能力。在战后，供应链管理技能很快传递到了商业零售领域，时至今日我们还在应用这些成果。

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