仅靠一招流水增长55%，霸榜美区250天？详解《MONOPOLY GO!》常态化运营秘诀

《Coin Master》在社交赌场类型的主导地位已经正式宣告结束。

AppMagic发布报告称，在2024年第一季度，《Monopoly Go!》 的收入达到《Coin Master》的两倍 ，达到了3.36亿美元（约合24.3亿人民币）。可以说Scopely在这条赛道已经只手遮天，Moon Active后续翻盘的可能性极为渺茫。

在iOS美区游戏榜，《Monopoly Go!》已经霸榜254天，不断刷新着手游流水的历史纪录，“榜一大哥”的地位无人撼动。

而在App总榜中，《Monopoly Go!》也能与TikTok、YouTube这种怪兽级应用打得有来有回。

一款重度IAP游戏，在近一年的时间内，流水数据压制各大基础设施级的App。也算是移动生态发展史上的一大奇观了。

Sensor Tower四月的数据显示，《Monopoly Go!》谷歌+苹果的IAP流水已经碾压《王者荣耀》，来到了夸张的2.58亿美元（约合18.6亿人民币）。

在关注Scopely激进的买量策略时，大家很容易忽视他们为了留住如此大规模的玩家所付出的巨大努力。

AppMagic在报告中指出：《Monopoly Go!》的常态化运营（LiveOps）在其成功中发挥了关键作用，可以为行业提供许多有价值的参考。

围绕“常态化运营”这一中心点，AppMagic的报告主要聚焦于以下几个问题：

1.棋盘游戏（而非老虎机）的概念如何更好地将活动事件与核心玩法结合？

2.如何在不中断玩家流程的情况下，让他们从核心体验中得到休息？

3.对现有公式的一个简单改变是否能带来55%的收入增长？

在梳理了主流休闲赌场类型的游戏后，AppMagic得出结论：

虽然这些产品经常相互借鉴某些元素，但Scopely优秀的创意决策使得《Monopoly Go!》 的表现明显优于其他游戏。

研发侧精准清晰的产品思路，为发行侧的疯狂爆量提供了战略空间，更为整个项目的成功奠定了坚实基础。

《Monopoly Go!》打破了《Coin Master》的垄断

首先，让我们简要了解一下社交赌场类型，也被称为休闲赌场。

该类型的核心玩法基于随机性的刺激，和持续不断地花费。通常通过老虎机、骰子或转轮来实现。

转动、掷骰会产生游戏内的软货币，这些货币可以在局外的元玩法中使用。而元玩法通常表现为简单的装修/建造机制。

除了建造之外，玩家还可以相互偷取软货币并摧毁对方的建筑以减缓对手的进程。这种机制大大提高了短期和长期的留存率，并深深融入了《Coin Master》及其追随者（包括《Monopoly Go!》）的游戏玩法中。

它允许玩家相互对抗并寻求报复，同时还激励他们更频繁地启动游戏，以补充保护盾并进行反击。

多年来，《Coin Master》一直是唯一一款成功使用这种公式的游戏，并基本上塑造了这一类型的产品形态。

这里的原因有很多，但最显著的原因是：《Coin Master》在该类型中的强关联性（IP绑定），以及凶猛的买量行为。而《Monopoly Go!》对这两个方面都进行了反击。

《Monopoly Go!》的成功故事已经被广泛研究，因此我们这里只概述基本情况。

首先，让我们承认大富翁IP的价值。根据今年初Scopely的说法，利用大富翁IP可以带来非常低的每次安装成本（CPI），使公司能够在用户获取（UA）上花费不到LTV的四分之一，并在120天内实现回收。

根据各种三方数据，自推出以来，《Monopoly Go!》一直在积极买量。它的目标非常明确，就是确保游戏在榜首的位置，并击败一直占据主导地位的《Coin Master》。

另一方面，《Coin Master》的买量活动在2018年至2020年达到顶峰后，已经大大减弱。

经过多年在市场上的运作，已不再能高效地获取新玩家。游戏的规模仍足以防止《Coin Master》的模仿者威胁其市场份额。但这不足以支撑它与一款拥有知名IP且快速增长的热门游戏竞争。

上方两张下载量图表，显示了两款产品在策略上的巨大差异。

棋盘游戏 vs 老虎机

首次启动《Monopoly Go!》时，你会立即感受到传统休闲赌场活动是如何无缝融入棋盘游戏的。

《Monopoly Go!》和《Coin Master》在活动事件策略方面的差异，在我们的常态化运营和更新日历中得到了很好的说明。

首先是《Monopoly Go!》的活动时长。

尽管两款游戏通常同时有6到8个并行活动，但《Monopoly Go!》有更多短期活动，并且在一天中不断变化。

这种短期不规则活动的堆叠可能看起来混乱并让玩家困惑。然而，事实并非如此，因为游戏设法不让玩家不堪重负，反而感觉慷慨和有趣。

这种方法进一步吸引了玩家，并通过促进多次每日登录（以避免错过任何东西），从而提高了短期留存率。

实现这种自然短期活动的原因之一，是将核心游戏玩法围绕《Monopoly》的风格化棋盘设计。

为了前进，玩家需要积累活动点数，而《Monopoly Go!》提供了一个巧妙的解决方案：

棋盘上的空格可以覆盖活动标记。

因此，屏幕上总是有40个潜在的活动货币放置槽位（相比之下《Coin Master》只有9个），这为常态化运营提供了更多的灵活性。

例如，在二月份，两款游戏都推出了情人节活动。然而，这个日期也恰逢美国媒体报道最多的体育赛事之一——超级碗2024。

《Monopoly Go!》迅速做出反应，为冠军赛专门设置了一个额外的活动。而在《Coin Master》中这将更难平衡，因为产品主页面的槽位有限。

在《Monopoly Go!》中，你可以在不同的棋盘格子上放置活动货币，使旅程更加丰富。在《Coin Master》中，如果在老虎机中添加几个活动货币，可能会给人一种活动相互挤占的错觉。

2月12日，《Monopoly Go!》举办了同时庆祝情人节和超级碗2024的活动。同一天，《Coin Master》只举办了情人节活动。

这个例子让我们在《Monopoly Go!》的核心玩法中看到了IP、核心玩法和常态化运营之间的罕见协同作用。

活动机制、内容复用和平衡性

休闲赌场游戏通常会在早期引入常态化运营，以弥补核心玩法的单调。活动很快成为玩家每日的关键激励因素之一。

通常情况，《Monopoly Go!》提供多达8个同时进行的活动。主要活动持续数天，显示在屏幕顶部作为进度条，为玩家提供明确的目标和有价值的奖励。

在《Monopoly Go!》中，某些活动可能包括竞争或合作元素：有些基于核心机制，有些则提供新的体验。还有一些短期活动和奖励，持续时间从几分钟到几个小时，机制不如主要活动那样变化多样。

所有活动都作为独立的小部件显示在主屏幕上，玩家无需离开屏幕就可以监控他们的进度。

这种与核心玩法紧密联系的活动，是赌场游戏商业化最重要的事情之一。

大多数收入来自核心玩法的额外动作，比如多掷几次骰子、多转几次老虎机。《Monopoly Go!》的核心玩法在所有活动中提供同步进展，并且只在玩家达到某些里程碑时奖励他们，以吸引玩家的注意。

尽管赌场机制令人上瘾，但缺乏不同的体验可能会让玩家感到厌倦。这是设计平衡中最难的部分，而《Monopoly Go!》在这方面表现出色。

像奖品掉落、情人节伙伴、现金抢夺这样内置小游戏的活动，提供了新的游戏情境，足以让玩家暂时远离核心玩法。

作为对比，《Coin Master》则总是在活动中复用核心机制。“机械创新”无疑减少了生产成本，有利于营收。然而这让玩家失去了体验的流畅感，并质疑重复性活动的价值。

此外，《Coin Master》即使是小型活动也经常需要屏幕切换。如果离开的奖励不足以抵消中断的价值，就可能会打断玩家的流畅感。

缺乏多样性也会显著影响数据。这里要举的例子是另一款休闲赌场游戏《Dice Dreams》。

尽管《Dice Dreams》并未威胁到《Monopoly Go!》和《Coin Master》的市场主导地位，但它仍然表现不错，并拥有自己的受众。

在2023年3月，该游戏在推出新的宠物主题活动后，收入指标显著提升。这一变化引起了许多人的关注，包括《Coin Master》和《Monopoly Go!》的团队。他们迅速在各自的游戏中引入了类似的机制。

下图从左至右依次为：《Dice Dreams》中的“我的宠物路径”活动、《Coin Master》中的“魔法路径”活动、《Monopoly Go!》中的“烘焙伙伴”活动。

核心机制包括一个幸运轮，旋转时会奖励积分并填充进度条。尽管《Coin Master》的活动受到《Dice Dreams》的强烈启发，《Monopoly Go!》却走得更远。它不仅仅是沿着路径移动一个标记，而是要求玩家烘焙一个蛋糕。

玩家不能单独完成这套动作，而是与朋友列表中的另一个玩家一起。这个活动本身没有直接货币化，但要想取得进展，玩家必须通过核心玩法赚取活动积分，从而侧面鼓励额外的IAP。

新活动的引入被证明是正确的，烘焙伙伴活动的推出伴随着游戏收入的显著增长。我们可以立即在常态化运营日历中看到这一点：活动后收入激增55%！

鉴于其成功表现，Scopely的开发人员选择不定期安排此活动。不过他们很少使用它，通常将其用于特殊场合，如万圣节和情人节前夕。

日历显示了烘焙伙伴活动后的游戏指标。绿色箭头表示收入增加，而名字框周围的红色高亮则表示这是首次推出。

那么，《Coin Master》对这一活动的看法如何？

要理解为什么《Monopoly Go!》表现更好，我们就需要比较一下三款游戏的核心活动机制。

在《Dice Dreams》中，玩家可以喂养和培养他们的宠物，设定明确的目标，并为他们的进展增加一个心理锚点。

《Monopoly Go!》使用了不同的工具，但实现了类似的心理影响。玩家可以始终看到他们还需要投入多少，才能达到下一个烘焙里程碑并完成蛋糕。

最重要的是，他们感到有责任完成烘焙。因为玩家是与四个不同的伙伴一起烘焙四个蛋糕。

至于《Coin Master》则比较敷衍，没有额外的心理激励，只有一个幸运轮和一个进度条。考虑到游戏还有其他带有幸运轮的活动，新活动未能引起显著关注。

友谊即金钱：合作有时可以胜过PvP

社交元素在休闲赌场占有重要地位。所以我们特别需要看看Scopely和Moon Active在其游戏中如何处理社交活动。

起初，《Coin Master》在这方面做得比《Monopoly Go!》更好，为玩家提供了更多样化的竞争性活动和不同的机制。例如1对1的PvP战斗。

相比之下，《Monopoly Go!》将活动中的竞争元素限制在简单的排行榜上。

然而，Scopely此后的策略似乎是远离竞争性活动，转而专注于合作性活动。尽管原版大富翁游戏因其破坏家庭和摧毁友谊的能力而闻名，但《Monopoly Go!》选择了慷慨、赞美和积极的道路。

你的朋友有时会出现在你的棋盘上。如果你停在他们的格子上，他们会让你支付租金，抢走你少量的软货币。不过这个过程还是很有趣的。

在《Coin Master》中，玩家有三次机会偷取别人的金币，但要面对四个可能的藏匿点，其中一个是空的。

这会导致玩家在屏幕上看到“没有金币”的消息后感到失望。相比之下，《Monopoly Go!》提供了一种不那么令人沮丧的机制。

玩家面对12个金库门，背后隐藏着小、中、大的金币堆。玩家不断开门，直到找到三个相同的宝藏。《Monopoly Go!》中最不利的结果仅仅是赢得较小的奖励，这感觉比尝试偷窃失败并失去一切要好得多。

另一个例子是摧毁朋友的保护盾。

如果你碰巧在攻击朋友的建筑时撞上他们的保护盾，《Coin Master》给你的奖励会减少为原本的25%，而《Monopoly Go!》则减少为50%，惩罚要轻得多。

同样的做法也适用于常态化运营的整体思路。《Monopoly Go!》甚至比《Coin Master》更早引入其第一个活动，以便为玩家提供更多内容，并更早提高在线时长。

这里的要点是，要考虑具体的玩家互动如何与游戏的整体氛围相符。《Monopoly Go!》减少了与失败相关的压力，培养了一种慷慨的精神，鼓励玩家之间的合作，促进了强烈的社区感。

PvP机制仍然是吸引玩家的好方法，但我们可能会在未来看到Scopely更克制地实施这些机制。

《Monopoly Go!》力求成为一个慷慨的朋友，总是添加额外的活动和现金，并减少你可能损失的金额。

最后，它允许玩家彼此成为朋友，而不仅仅是敌人。

总结：借鉴《Monopoly Go!》时要注意的点

通过协同事件，整合增强游戏流程

设计活动网格/日历，以补充和增强原本的游戏流程。确保活动在一天中有所变化，以保持玩家时长，且不打断核心游戏体验。

最大化IP杠杆，提高资金效率

利用知名IP可以显著降低CPI并增强常态化运营的纵深。确保IP的使用与游戏的主题相呼应，提升玩家的体验，而不仅仅是浮于表面的品牌工具。

通过运营创新打破单调

必须通过具有新机制的运营活动，来多样化单调的核心玩法。不要盲目复制竞争对手的成功活动，要考虑你的受众以及他们喜欢的流程。重构机制可以为活动注入新的生命，并带来显著收益。

但始终要记住，任何让玩家远离核心玩法的活动，都应该是有奖励和娱乐性的。否则从一开始就不要搞。

围绕文化和节日，战略性地安排运营活动

将运营活动与流行节日和重要文化事件对齐，利用社区精神并增加玩家时长。这些活动不一定需要复杂的设计，即使是小的主题调整，也能显著增强节日气氛和玩家沉浸感。

平衡竞争与合作

虽然竞争性活动可以通过刺激玩家复仇，从而增加付费和时长。但加入合作元素也可以培养社区氛围。尝试混合两者，以迎合不同玩家的偏好，并增强游戏中的社交互动。

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